Stell dir vor, du be­trittst ein Re­stau­rant. Die Spei­se­kar­te hat 247 Ge­rich­te. Ita­lie­nisch, Thai, Su­shi, Bur­ger, ve­ga­ne Bowl, Schnit­zel. Al­les gleich­zei­tig. Al­les ir­gend­wie mög­lich. Du blät­terst. Du blät­terst wei­ter. Nach fünf Mi­nu­ten legst du die Kar­te weg und sagst: Be­stell du ein­fach was für mich.

Ge­nau das pas­siert auf den meis­ten B2B-Web­sites. Je­den Tag. Tau­sen­de Male.

Mit­tel­stän­di­sche Un­ter­neh­men in­ves­tie­ren fünf­stel­li­ge Bud­gets in Web­sites, die dann al­les gleich­zei­tig sein sol­len: Pro­dukt­ka­ta­log, Image­kam­pa­gne, Re­crui­tin­g­tool, News­por­tal und Lead-Ma­schi­ne. Das Er­geb­nis ist vor­her­seh­bar. Nicht weil die In­hal­te schlecht wä­ren. Son­dern weil zu viel da­von auf ein­mal auf den Be­su­cher ein­pras­selt.

Und dann wun­dern sich alle, war­um die Con­ver­si­on Rate bei 0,3 Pro­zent liegt.

Es gibt ein psy­cho­lo­gi­sches Phä­no­men, das seit den 1990ern er­forscht wird: De­cis­i­on Fa­ti­gue – Ent­schei­dungs­mü­dig­keit. Bar­ry Schwartz hat das in sei­nem Buch The Pa­ra­dox of Choice auf den Punkt ge­bracht: Mehr Op­tio­nen füh­ren nicht zu bes­se­ren Ent­schei­dun­gen, son­dern zu gar kei­nen Ent­schei­dun­gen.

Die be­rühm­te Mar­me­la­den­stu­die von Shee­na Iy­en­gar zeigt das ein­drück­lich:

Nicht zehn Pro­zent mehr. Zehn­mal.

Über­tra­gen auf Web­sites be­deu­tet das: Je­der zu­sätz­li­che But­ton, je­der Slider, je­des Pop-up, je­der kon­kur­rie­ren­de Call-to-Ac­tion kos­tet Con­ver­si­on. Nicht viel­leicht. Si­cher.

Das mensch­li­che Ar­beits­ge­dächt­nis kann un­ge­fähr sie­ben In­for­ma­ti­ons­ein­hei­ten gleich­zei­tig ver­ar­bei­ten (Mil­lers Law, 1956). Wenn dei­ne Web­site im sicht­ba­ren Be­reich zeigt:

… dann ist das Ar­beits­ge­dächt­nis dei­nes Be­su­chers kom­plett aus­ge­las­tet. Es bleibt kei­ne ko­gni­ti­ve Ka­pa­zi­tät mehr üb­rig, um tat­säch­lich eine Ent­schei­dung zu tref­fen.

Der Be­su­cher scrollt. Schaut. Und geht. Nicht weil das An­ge­bot schlecht ist, son­dern weil sein Ge­hirn ka­pi­tu­liert.

Die Co­gni­ti­ve Load Theo­ry (John Swel­ler) un­ter­schei­det drei Ar­ten ko­gni­ti­ver Be­las­tung:

Über­la­de­ne Web­sites ma­xi­mie­ren die ex­trin­si­sche Be­las­tung. Sie ma­chen es dem Be­su­cher schwer, das We­sent­li­che vom Un­wich­ti­gen zu un­ter­schei­den.

Eine Goog­le-Stu­die von 2012 zeigt: Nut­zer fäl­len in­ner­halb von 50 Mil­li­se­kun­den ein äs­the­ti­sches Ur­teil über eine Web­site. Die­ses Ur­teil kor­re­liert stark mit der wahr­ge­nom­me­nen Ver­trau­ens­wür­dig­keit. Vi­su­ell kom­ple­xe Sei­ten wur­den kon­sis­tent als we­ni­ger ver­trau­ens­wür­dig be­wer­tet als ein­fa­che.

Das be­deu­tet: Be­vor dein Be­su­cher auch nur eine Zei­le Text ge­le­sen hat, hat sein Ge­hirn be­reits ent­schie­den, ob er bleibt oder geht. Über­la­de­ne Web­sites ver­lie­ren die­ses Ren­nen fast im­mer.

Ein Bei­spiel aus der Pra­xis: In ei­nem Au­dit für ei­nen Ma­schi­nen­bau­er zähl­te ich al­lein im Hero-Be­reich der Start­sei­te 14 klick­ba­re Ele­men­te:

Der Ge­schäfts­füh­rer sag­te: „Wir ha­ben doch al­les auf der Sei­te, was man braucht.“

Ge­nau das war das Pro­blem.

Slider sind das per­fek­te Bei­spiel für ein De­sign­ele­ment, das sich gut an­fühlt, aber schlecht per­formt.

Da­ten von Erik Ru­n­yon (Not­re Dame Uni­ver­si­ty):

War­um nut­zen dann so vie­le Un­ter­neh­men Slider? Weil sie ein po­li­ti­sches Pro­blem lö­sen, kein UX-Pro­blem.

Der Slider ist der fau­le Kom­pro­miss: Je­der be­kommt sei­nen Slide – und am Ende sieht nie­mand ir­gend­et­was.

Auto-ro­tie­ren­de Slider sind noch schlim­mer. Sie neh­men dem Be­su­cher die Kon­trol­le. Wenn ich ge­ra­de an­fan­ge, die Head­line auf Slide zwei zu le­sen, springt der Slider wei­ter zu Slide drei. Das er­zeugt Frus­tra­ti­on. Und frus­trier­te Be­su­cher kon­ver­tie­ren nicht.

Das­sel­be gilt für:

Je­des die­ser Ele­men­te mag iso­liert be­trach­tet sinn­voll er­schei­nen. In Kom­bi­na­ti­on er­zeu­gen sie ein di­gi­ta­les Bom­bar­de­ment, das Be­su­cher in die Flucht schlägt.

Web­sites, die mit Word­Press Page Buil­dern wie Ele­men­tor, Divi oder WP­Bak­e­ry ge­baut wer­den, sind si­gni­fi­kant häu­fi­ger über­la­den als maß­ge­schnei­der­te Web­sites. Das hat struk­tu­rel­le Grün­de.

Page Buil­der ma­chen es ex­trem ein­fach, Ele­men­te hin­zu­zu­fü­gen:

Die Hür­de, et­was hin­zu­zu­fü­gen, ist prak­tisch null. Die Hür­de, et­was zu ent­fer­nen, ist psy­cho­lo­gisch hoch. Denn je­des Ele­ment wur­de von ir­gend­je­man­dem ge­wünscht. Also bleibt al­les drin. Die Sei­te wird mit je­dem Quar­tal schwe­rer.

Page Buil­der er­zeu­gen ex­zes­si­ven Code. Je­des Wid­get bringt ei­ge­nes CSS und Ja­va­Script mit. Eine ty­pi­sche Ele­men­tor-Sei­te lädt:

Er­geb­nis: La­de­zei­ten, die in kei­nem Ver­hält­nis zum In­halt ste­hen.

Bei­spiel aus ei­nem Au­dit:

Ver­gleich mit ei­ner sau­ber ge­bau­ten Next.js-Web­site mit Tail­wind CSS und Head­less CMS:

Nicht weil Next.js ma­gisch ist, son­dern weil die Ar­chi­tek­tur Dis­zi­plin er­zwingt. Und im Web­de­sign ist Dis­zi­plin gleich­be­deu­tend mit Fo­kus. Und Fo­kus ist gleich­be­deu­tend mit Con­ver­si­on.

Goog­le (2018) hat ge­zeigt:

Ama­zon hat in­tern ge­mes­sen:

Walm­art mel­de­te:

Du bist kein Ama­zon. Aber die Psy­cho­lo­gie da­hin­ter ist uni­ver­sell:

Im B2B-Be­reich ist das be­son­ders kri­tisch:

Wenn dei­ne Sei­te 3 Se­kun­den braucht, um zu la­den, ist der Tab oft schon ge­schlos­sen – und der Wett­be­wer­ber ge­öff­net.

So gehst du vor:

Wenn die Per­son das nicht klar be­ant­wor­ten kann, ist dei­ne Sei­te über­la­den. Punkt.