Ohne Plan läuft nichts. In meiner Arbeit mit Unternehmen, Agenturen und auch Marketing-Teams in größeren Firmen erlebe ich oft, dass Projekte ins Stocken geraten, weil wichtige Schritte in der Planung fehlen. Deshalb möchte ich in diesem Beitrag – aus meiner persönlichen Perspektive – zeigen, wie Sie strukturiert eine Website planen können. Eine gute Planung hilft Ihnen, Kosten zu sparen, Ihr Ziel nicht aus den Augen zu verlieren und am Ende eine Website zu erstellen, die Ihre Besucher begeistert und Business-Ziele erreicht.
Im Folgenden führe ich Sie Schritt für Schritt durch die Planung. Diese Schritte sind praxisbewährt und orientieren sich an meinen Erfahrungen sowie an Empfehlungen von Experten. Diese Schritte sollten vor jeder Architektur- und Design-Entscheidung zu einer neuen Website durchlaufen werden. Los geht’s!
1. Ziele Ihrer Website definieren
Bevor Sie mit Design oder Inhalt starten, sollten Sie klar Ihr Ziel festlegen. Fragen Sie sich: Was soll meine Website eigentlich leisten? Jede erfolgreiche Website hat (mindestens) einen Zweck – und dieser Zweck bildet das Fundament für alle weiteren Entscheidungen . Überlegen Sie, warum Sie die Website erstellen und was sie für Ihr Unternehmen erreichen soll.
In der nachfolgenden Tabelle finden Sie ein paar Beispiele für mögliche Ziele Ihrer Website:
| Website Ziel | Erläuterung |
|---|---|
| Umsatz steigern | Eventuell möchten Sie Produkte online verkaufen oder mehr Buchungen für Ihre Dienstleistung erhalten. |
| Steigerung der Markenbekanntheit (Branding) | Möglicherweise soll die Website Ihr Portfolio präsentieren oder Ihre Expertise zeigen, um Ihre Marke bekannter zu machen. |
| Leads generieren | Ihr Ziel könnte sein, Interessenten zu gewinnen, z. B. durch Newsletter-Anmeldungen oder Kontaktanfragen. |
| Imagepflege und Positionierung | Unternehmen können ihre Website nutzen, um sich als Experte in einem bestimmten Bereich zu positionieren. Durch hochwertige Inhalte wie Blogartikel, Whitepaper oder Fallstudien wird Fachkompetenz vermittelt und das Unternehmensimage positiv beeinflusst. |
| Kundenbindung | Bestehende Kunden können durch exklusive Inhalte, einen Kunden-Login-Bereich mit personalisierten Angeboten oder einen Newsletter, für den man sich auf der Website anmeldet, an das Unternehmen gebunden werden. |
| Informationsvermittlung | Eine grundlegende Funktion vieler Websites ist die Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen, seine Produkte, Dienstleistungen, Öffnungszeiten oder Ansprechpartner. |
| Kundensupport | Durch FAQ-Bereiche, Hilfsartikel, Chatbots oder Support-Foren können häufig gestellte Fragen schnell und effizient beantwortet werden. Dies entlastet den Kundendienst und bietet den Nutzern rund um die Uhr Hilfe. |
| Bereitstellung von Downloads | Das Anbieten von wichtigen Dokumenten wie Bedienungsanleitungen, Software-Treibern oder Broschüren ist ein wichtiger Service für Kunden. |
| Online-Terminbuchung | Dienstleister wie Arztpraxen, Friseure oder Berater können über ihre Website eine direkte und unkomplizierte Terminvereinbarung ermöglichen. |
| Mitarbeitergewinnung (Recruiting) | Ein Karrierebereich mit aktuellen Stellenangeboten und Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber ist für viele Firmen ein wichtiges Instrument, um neue Talente zu gewinnen. |
| Community-Aufbau | Foren, Blogs mit Kommentarfunktion oder Mitgliederbereiche fördern den Austausch zwischen den Nutzern und schaffen eine Community rund um ein bestimmtes Thema oder eine Marke. |
| Meinungsbildung und Wissensvermittlung | Insbesondere bei nicht-kommerziellen Organisationen, NGOs oder Bildungseinrichtungen steht die Vermittlung von Informationen und die Beeinflussung der öffentlichen Meinung im Vordergrund. |
Formulieren Sie Ihr Hauptziel so konkret wie möglich. Aus einem allgemeinen Zweck wie „mehr Besucher anziehen“ wird dann zum Beispiel „10 % mehr Newsletter-Abonnenten innerhalb von 6 Monaten gewinnen“. Diese greifbare Zielsetzung können Sie später messen und daran den Erfolg der Website bewerten. Wichtig ist, dass jede Seite und jeder Inhalt auf dieses Kernziel einzahlt – jeder Bestandteil Ihrer Website sollte sich an der zugrunde gelegten Zielsetzung orientieren .
Wenn Sie Ihr Ziel definiert haben, überlegen Sie im Anschluss, welche Aktionen der Nutzer auf der Website ausführen soll, damit dieses Ziel erreicht wird. Soll er z. B. ein Produkt kaufen, ein Formular ausfüllen oder einen Termin buchen? Aus solchen Überlegungen leiten Sie die benötigten Funktionen und Seiten ab. Mit einer klaren Zieldefinition im Rücken können Sie nun alle weiteren Planungs-Schritte gezielt darauf ausrichten.
2. Zielgruppe definieren und (Buyer-)Personas entwickeln
Ihre Website kann nur erfolgreich sein, wenn sie die richtigen Besucher anspricht. Überlegen Sie deshalb frühzeitig, wen Sie mit Ihrer Website erreichen wollen. Definieren Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich: Welche Eigenschaften, Interessen oder Probleme haben Ihre potenziellen Besucher? Nur wer seine User kennt, kann die Website-Inhalte und -Struktur auf sie abstimmen.
Ohne eine klare Vorstellung Ihrer Zielgruppe drohen mehrere Probleme: Ihre Botschaften bleiben zu allgemein, Sie sprechen niemanden gezielt an und heben sich nicht von der Masse ab. Das merke ich oft bei Kunden, die „alle irgendwie ansprechen“ wollen – am Ende fühlt sich keiner so richtig abgeholt. Fokussierung ist hier der Schlüssel. Schon Marketing-Pioniere wussten: Versucht man jeden anzusprechen, begeistert man am Ende niemanden.
Tipp: Erstellen Sie eine Buyer Persona, also ein fiktives Profil eines idealen Kunden oder Nutzers. Geben Sie dieser Persona einen Namen und konkrete Merkmale (Alter, Beruf, Bedürfnisse, Ziele, Herausforderungen). Zum Beispiel könnte eine Persona „Martin, 35, Marketing-Manager in einem mittelständischen Unternehmen“ sein, der nach einem zuverlässigen Agentur-Partner für einen Website-Relaunch sucht. Schreiben Sie auf, was Martin wichtig ist: Er möchte z. B. eine professionelle, mobile-freundliche Webseite, die sein Unternehmen modern präsentiert, und er hat vielleicht wenig Zeit, sich mit technischen Details zu befassen. Mit so einer Persona vor Augen fällt es viel leichter, Inhalte und Ansprache passend zu gestalten.
Lese-Tipp: Delve.ai hat in einem lesenswerten Blogbeitrag zahlreiche Evidenzen gesammelt, die die Effektivität von Buyer-Personas belegen: 50+ Käufer-Persona-Statistiken, Die Ihre Wirksamkeit Zeigen
Ihre Website kann nur erfolgreich sein, wenn sie die richtigen Besucher anspricht. Überlegen Sie deshalb frühzeitig, wen Sie mit Ihrer Website erreichen wollen. Definieren Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich: Welche Eigenschaften, Interessen oder Probleme haben Ihre potenziellen Besucher? Nur wer seine User kennt, kann die Website-Inhalte und -Struktur auf sie abstimmen.
Ein wirksames Werkzeug dafür ist die Buyer Persona – ein fiktives, aber realistisches Profil eines typischen Kunden oder Entscheiders. Klassische Dimensionen sind Demografie, Werte, Ziele und Motivationen. Doch in der Praxis sind für die Website-Planung aus meiner persönlichen Sicht vor allem zwei Faktoren entscheidend:
1. Medienkonsum und Informationsverhalten
Die Website ist oft nur ein Touchpoint in der gesamten Informationsreise einer Persona. Umso wichtiger ist es zu wissen:
- Welche Kanäle nutzt sie? LinkedIn, Branchen-Newsletter, Google-Suche, YouTube, Fachmagazine, Podcasts?
- Welche Formate bevorzugt sie? Kurze Infografiken, tiefgehende Whitepaper, inspirierende Videos oder praxisorientierte Checklisten?
- Auf welchen Geräten? Mobil im Zug oder Desktop im Büro?
👉 Diese Fragen bestimmen, wie Ihre Inhalte aufbereitet werden müssen.
- Beispiel: Ein Marketing-Manager, der auf LinkedIn aktiv ist, sollte von dort auf fokussierte Landingpages geleitet werden, die inhaltlich zu seiner Journey passen.
- Beispiel: Eine technische Persona, die sich regelmäßig in Fachforen informiert, erwartet detaillierte Case Studies und Datenblätter – nicht nur bunte Marketing-Slides.
Je klarer Sie dieses Informationsverhalten beschreiben, desto besser können Sie Ihre Website so gestalten, dass sie im Medienmix Ihrer Persona eine logische Rolle spielt.
2. Berufliche Herausforderungen und Pain Points
Noch wirkungsvoller wird eine Persona, wenn Sie nicht nur Ziele und Wünsche, sondern auch konkrete Probleme im Arbeitsalltag beschreiben. Denn genau dort setzt Ihre Website an: Sie wird zum Instrument, um diesen Pain Points eine Lösung anzubieten.
Hier einige typische Beispiele:
- Marketing-Manager in einem Konzern
- Pain Point: Muss Leads generieren, kämpft aber mit langen internen Abstimmungsprozessen und fragmentierten Tools.
- Website-Rolle: Klare Landingpages, die schnell Leads erfassen, integrierbar ins CRM; Inhalte, die direkt Management-Argumente liefern (ROI, KPIs).
- Geschäftsführer eines KMU
- Pain Point: Möchte neue Kunden gewinnen, hat aber keine Zeit für komplexes Online-Marketing und leidet unter einer veralteten Website.
- Website-Rolle: Modernes Design, einfache Navigation, mobil optimiert, schnelle Kontaktmöglichkeit.
- E-Commerce-Leiterin
- Pain Point: Hohe Abbruchquoten im Checkout, wenig Vertrauen bei Neukunden.
- Website-Rolle: Optimierter Bestellprozess, sichtbare Vertrauenselemente (Siegel, Bewertungen), Performance-Optimierung.
- HR-Manager
- Pain Point: Schwierigkeit, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.
- Website-Rolle: Attraktive Karriereseite mit Einblicken ins Team, einfache Bewerbungsmöglichkeiten, Storytelling mit echten Mitarbeiter:innen.
Warum das entscheidend ist
Die Persona hilft Ihnen, Website-Funktionen und Inhalte direkt auf echte Probleme zuzuschneiden. Wenn Sie Medienkonsum und Pain Points verstehen, können Sie:
- Inhalte exakt im richtigen Format liefern (Artikel vs. Video, Landingpage vs. Whitepaper).
- Ihre Botschaften so formulieren, dass sie echte Hürden adressieren („zu wenig Leads“, „mangelnde Sichtbarkeit“, „veralteter Prozess“).
- Die Website entlang der Customer Journey verankern – von Awareness (Ratgeberartikel) über Consideration (Case Studies) bis hin zu Decision (klarer CTA, Preis-/Nutzenargumente).
👉 Mit diesen erweiterten Dimensionen wird die Persona nicht nur ein „Profilbild“ des Wunschkunden, sondern ein strategisches Werkzeug, um Ihre Website als Antwort auf reale, drängende Herausforderungen zu gestalten.
3. Die Rolle der Website in der Kundenreise (Customer Journey)
Jede Buyer Persona durchläuft in der Regel verschiedene Phasen einer Customer Journey – vom ersten Bewusstsein bis zur Entscheidung und Loyalität. Die Website übernimmt dabei nicht in allen Phasen dieselbe Funktion, sondern spielt eine unterschiedliche Rolle je nach Stufe.
1. Awareness (Aufmerksamkeit schaffen)
In dieser frühen Phase sucht die Persona nach allgemeinen Informationen oder Inspiration. Die Website dient hier als Erstkontaktpunkt, z. B. durch Blogartikel, Ratgeberseiten oder Landingpages. Wichtig ist, dass Inhalte problemlösungsorientiert sind: „Wie kann ich mein Problem lösen?“ statt sofortiger Produkt-Pitch.
Beispiel: Ein Marketing-Manager liest einen Fachartikel auf eurer Website über „5 typische Fehler bei B2B-Websites“. Er wird dadurch auf eure Agentur aufmerksam – nicht, weil ihr euch beworben habt, sondern weil ihr ihm geholfen habt, sein Problem besser zu verstehen.
2. Consideration (Abwägen und Vergleichen)
Die Persona weiß nun, dass sie eine Lösung braucht, und prüft verschiedene Anbieter. In dieser Phase wird die Website zur Informationsdrehscheibe: Case Studies, detaillierte Leistungsbeschreibungen, Whitepaper oder Vergleichstabellen helfen, Vertrauen aufzubauen.
Frage der Persona: „Warum sollte ich mich für Anbieter X statt Anbieter Y entscheiden?“
Antwort über die Website: USP, klare Nutzenargumente, Social Proof (Kundenstimmen, Logos, Referenzen).
3. Decision (Kaufentscheidung)
Jetzt kommt es auf klare Handlungsaufforderungen (CTAs) an: Kontaktformulare, Demo-Anfragen oder Produkt-Detailseiten. In dieser Phase ist die Website der Ort, an dem aus Interesse eine konkrete Anfrage oder Transaktion wird.
Beispiel: Der Marketing-Manager klickt auf „Kostenloses Erstgespräch buchen“. Hier ist es entscheidend, dass die Website Usability und Vertrauen ausstrahlt (z. B. sichere Formulare, transparente Preise, klare Next Steps).
4. Post-Purchase / Loyalty (Bindung und Weiterempfehlung)
Viele Unternehmen hören nach der Conversion auf – doch hier kann die Website weiterhin eine Rolle spielen. Kundenbereiche, Supportseiten, Wissensdatenbanken oder exklusive Inhalte für Bestandskunden tragen dazu bei, dass Nutzer langfristig bleiben. Und zufriedene Kunden sind die besten Multiplikatoren.
Praktische Tipps, um die Rolle klar zu bestimmen
- Mapping-Übung: Zeichne die Customer Journey deiner Persona auf (Awareness → Consideration → Decision → Loyalty) und markiere, wo die Website ins Spiel kommt.
- Content-Zuordnung: Weise jedem Journey-Schritt konkrete Inhalte zu (Blogartikel, Case Study, Preisübersicht, FAQ, Kundenportal).
- Messbarkeit: Definiere KPIs je Phase (Awareness: Website-Traffic, Consideration: Downloads/Leads, Decision: Conversion-Rate, Loyalty: Wiederkehrende Besuche).
Grafische Darstellungsidee
Eine einfache Journey-Map mit den vier Phasen, darunter typische Fragen der Persona und passende Website-Funktionen, wäre hier ideal.
- Tools: Miro oder Figma für Journey-Maps, Canva für eine vereinfachte Infografik.
- Gestaltung: Ein horizontales Diagramm (z. B. Zeitstrahl mit Phasen) und darunter Symbole für Inhalte (Blog, Case Study, CTA, Kundenportal).
