2025: Wie man eine Fir­men-Web­site plant: Leit­fa­den durch Zie­le, Per­so­nas und die Kun­den­rei­se

Ohne Plan läuft nichts. In mei­ner Ar­beit mit Un­ter­neh­men, Agen­tu­ren und auch Mar­ke­ting-Teams in grö­ße­ren Fir­men er­le­be ich oft, dass Pro­jek­te ins Sto­cken ge­ra­ten, weil wich­ti­ge Schrit­te in der Pla­nung feh­len. Des­halb möch­te ich in die­sem Bei­trag – aus mei­ner per­sön­li­chen Per­spek­ti­ve – zei­gen, wie Sie struk­tu­riert eine Web­site pla­nen kön­nen. Eine gute Pla­nung hilft Ih­nen, Kos­ten zu spa­ren, Ihr Ziel nicht aus den Au­gen zu ver­lie­ren und am Ende eine Web­site zu er­stel­len, die Ihre Be­su­cher be­geis­tert und Busi­ness-Zie­le er­reicht.

Im Fol­gen­den füh­re ich Sie Schritt für Schritt durch die Pla­nung. Die­se Schrit­te sind pra­xis­be­währt und ori­en­tie­ren sich an mei­nen Er­fah­run­gen so­wie an Emp­feh­lun­gen von Ex­per­ten. Die­se Schrit­te soll­ten vor je­der Ar­chi­tek­tur- und De­sign-Ent­schei­dung zu ei­ner neu­en Web­site durch­lau­fen wer­den. Los geht’s!

Be­vor Sie mit De­sign oder In­halt star­ten, soll­ten Sie klar Ihr Ziel fest­le­gen. Fra­gen Sie sich: Was soll mei­ne Web­site ei­gent­lich leis­ten? Jede er­folg­rei­che Web­site hat (min­des­tens) ei­nen Zweck – und die­ser Zweck bil­det das Fun­da­ment für alle wei­te­ren Ent­schei­dun­gen . Über­le­gen Sie, war­um Sie die Web­site er­stel­len und was sie für Ihr Un­ter­neh­men er­rei­chen soll.

In der nach­fol­gen­den Ta­bel­le fin­den Sie ein paar Bei­spie­le für mög­li­che Zie­le Ih­rer Web­site:

For­mu­lie­ren Sie Ihr Haupt­ziel so kon­kret wie mög­lich. Aus ei­nem all­ge­mei­nen Zweck wie „mehr Be­su­cher an­zie­hen“ wird dann zum Bei­spiel „10 % mehr News­let­ter-Abon­nen­ten in­ner­halb von 6 Mo­na­ten ge­win­nen“. Die­se greif­ba­re Ziel­set­zung kön­nen Sie spä­ter mes­sen und dar­an den Er­folg der Web­site be­wer­ten. Wich­tig ist, dass jede Sei­te und je­der In­halt auf die­ses Kern­ziel ein­zahlt – je­der Be­stand­teil Ih­rer Web­site soll­te sich an der zu­grun­de ge­leg­ten Ziel­set­zung ori­en­tie­ren .

Wenn Sie Ihr Ziel de­fi­niert ha­ben, über­le­gen Sie im An­schluss, wel­che Ak­tio­nen der Nut­zer auf der Web­site aus­füh­ren soll, da­mit die­ses Ziel er­reicht wird. Soll er z. B. ein Pro­dukt kau­fen, ein For­mu­lar aus­fül­len oder ei­nen Ter­min bu­chen? Aus sol­chen Über­le­gun­gen lei­ten Sie die be­nö­tig­ten Funk­tio­nen und Sei­ten ab. Mit ei­ner kla­ren Ziel­de­fi­ni­ti­on im Rü­cken kön­nen Sie nun alle wei­te­ren Pla­nungs-Schrit­te ge­zielt dar­auf aus­rich­ten.

Ihre Web­site kann nur er­folg­reich sein, wenn sie die rich­ti­gen Be­su­cher an­spricht. Über­le­gen Sie des­halb früh­zei­tig, wen Sie mit Ih­rer Web­site er­rei­chen wol­len. De­fi­nie­ren Sie Ihre Ziel­grup­pe so ge­nau wie mög­lich: Wel­che Ei­gen­schaf­ten, In­ter­es­sen oder Pro­ble­me ha­ben Ihre po­ten­zi­el­len Be­su­cher? Nur wer sei­ne User kennt, kann die Web­site-In­hal­te und -Struk­tur auf sie ab­stim­men.

Ohne eine kla­re Vor­stel­lung Ih­rer Ziel­grup­pe dro­hen meh­re­re Pro­ble­me: Ihre Bot­schaf­ten blei­ben zu all­ge­mein, Sie spre­chen nie­man­den ge­zielt an und he­ben sich nicht von der Mas­se ab. Das mer­ke ich oft bei Kun­den, die „alle ir­gend­wie an­spre­chen“ wol­len – am Ende fühlt sich kei­ner so rich­tig ab­ge­holt. Fo­kus­sie­rung ist hier der Schlüs­sel. Schon Mar­ke­ting-Pio­nie­re wuss­ten: Ver­sucht man je­den an­zu­spre­chen, be­geis­tert man am Ende nie­man­den.

Tipp: Er­stel­len Sie eine Buy­er Per­so­na, also ein fik­ti­ves Pro­fil ei­nes idea­len Kun­den oder Nut­zers. Ge­ben Sie die­ser Per­so­na ei­nen Na­men und kon­kre­te Merk­ma­le (Al­ter, Be­ruf, Be­dürf­nis­se, Zie­le, Her­aus­for­de­run­gen). Zum Bei­spiel könn­te eine Per­so­na „Mar­tin, 35, Mar­ke­ting-Ma­na­ger in ei­nem mit­tel­stän­di­schen Un­ter­neh­men“ sein, der nach ei­nem zu­ver­läs­si­gen Agen­tur-Part­ner für ei­nen Web­site-Re­launch sucht. Schrei­ben Sie auf, was Mar­tin wich­tig ist: Er möch­te z. B. eine pro­fes­sio­nel­le, mo­bi­le-freund­li­che Web­sei­te, die sein Un­ter­neh­men mo­dern prä­sen­tiert, und er hat viel­leicht we­nig Zeit, sich mit tech­ni­schen De­tails zu be­fas­sen. Mit so ei­ner Per­so­na vor Au­gen fällt es viel leich­ter, In­hal­te und An­spra­che pas­send zu ge­stal­ten.

Lese-Tipp: Del­ve.ai hat in ei­nem le­sens­wer­ten Blog­bei­trag zahl­rei­che Evi­den­zen ge­sam­melt, die die Ef­fek­ti­vi­tät von Buy­er-Per­so­nas be­le­gen: 50+ Käu­fer-Per­so­na-Sta­tis­ti­ken, Die Ihre Wirk­sam­keit Zei­gen

Ihre Web­site kann nur er­folg­reich sein, wenn sie die rich­ti­gen Be­su­cher an­spricht. Über­le­gen Sie des­halb früh­zei­tig, wen Sie mit Ih­rer Web­site er­rei­chen wol­len. De­fi­nie­ren Sie Ihre Ziel­grup­pe so ge­nau wie mög­lich: Wel­che Ei­gen­schaf­ten, In­ter­es­sen oder Pro­ble­me ha­ben Ihre po­ten­zi­el­len Be­su­cher? Nur wer sei­ne User kennt, kann die Web­site-In­hal­te und -Struk­tur auf sie ab­stim­men.

Ein wirk­sa­mes Werk­zeug da­für ist die Buy­er Per­so­na – ein fik­ti­ves, aber rea­lis­ti­sches Pro­fil ei­nes ty­pi­schen Kun­den oder Ent­schei­ders. Klas­si­sche Di­men­sio­nen sind De­mo­gra­fie, Wer­te, Zie­le und Mo­ti­va­tio­nen. Doch in der Pra­xis sind für die Web­site-Pla­nung aus mei­ner per­sön­li­chen Sicht vor al­lem zwei Fak­to­ren ent­schei­dend:

Die Web­site ist oft nur ein Touch­point in der ge­sam­ten In­for­ma­ti­ons­rei­se ei­ner Per­so­na. Umso wich­ti­ger ist es zu wis­sen:

👉 Die­se Fra­gen be­stim­men, wie Ihre In­hal­te auf­be­rei­tet wer­den müs­sen.

Je kla­rer Sie die­ses In­for­ma­ti­ons­ver­hal­ten be­schrei­ben, des­to bes­ser kön­nen Sie Ihre Web­site so ge­stal­ten, dass sie im Me­di­en­mix Ih­rer Per­so­na eine lo­gi­sche Rol­le spielt.

Noch wir­kungs­vol­ler wird eine Per­so­na, wenn Sie nicht nur Zie­le und Wün­sche, son­dern auch kon­kre­te Pro­ble­me im Ar­beits­all­tag be­schrei­ben. Denn ge­nau dort setzt Ihre Web­site an: Sie wird zum In­stru­ment, um die­sen Pain Points eine Lö­sung an­zu­bie­ten.

Hier ei­ni­ge ty­pi­sche Bei­spie­le:

Die Per­so­na hilft Ih­nen, Web­site-Funk­tio­nen und In­hal­te di­rekt auf ech­te Pro­ble­me zu­zu­schnei­den. Wenn Sie Me­di­en­kon­sum und Pain Points ver­ste­hen, kön­nen Sie:

👉 Mit die­sen er­wei­ter­ten Di­men­sio­nen wird die Per­so­na nicht nur ein „Pro­fil­bild“ des Wunsch­kun­den, son­dern ein stra­te­gi­sches Werk­zeug, um Ihre Web­site als Ant­wort auf rea­le, drän­gen­de Her­aus­for­de­run­gen zu ge­stal­ten.

Jede Buy­er Per­so­na durch­läuft in der Re­gel ver­schie­de­ne Pha­sen ei­ner Cus­to­mer Jour­ney – vom ers­ten Be­wusst­sein bis zur Ent­schei­dung und Loya­li­tät. Die Web­site über­nimmt da­bei nicht in al­len Pha­sen die­sel­be Funk­ti­on, son­dern spielt eine un­ter­schied­li­che Rol­le je nach Stu­fe.

In die­ser frü­hen Pha­se sucht die Per­so­na nach all­ge­mei­nen In­for­ma­tio­nen oder In­spi­ra­ti­on. Die Web­site dient hier als Erst­kon­takt­punkt, z. B. durch Blog­ar­ti­kel, Rat­ge­ber­sei­ten oder Landing­pa­ges. Wich­tig ist, dass In­hal­te pro­blem­lö­sungs­ori­en­tiert sind: „Wie kann ich mein Pro­blem lö­sen?“ statt so­for­ti­ger Pro­dukt-Pitch.

Bei­spiel: Ein Mar­ke­ting-Ma­na­ger liest ei­nen Fach­ar­ti­kel auf eu­rer Web­site über „5 ty­pi­sche Feh­ler bei B2B-Web­sites“. Er wird da­durch auf eure Agen­tur auf­merk­sam – nicht, weil ihr euch be­wor­ben habt, son­dern weil ihr ihm ge­hol­fen habt, sein Pro­blem bes­ser zu ver­ste­hen.

Die Per­so­na weiß nun, dass sie eine Lö­sung braucht, und prüft ver­schie­de­ne An­bie­ter. In die­ser Pha­se wird die Web­site zur In­for­ma­ti­ons­dreh­schei­be: Case Stu­dies, de­tail­lier­te Leis­tungs­be­schrei­bun­gen, White­pa­per oder Ver­gleichs­ta­bel­len hel­fen, Ver­trau­en auf­zu­bau­en.

Fra­ge der Per­so­na: „War­um soll­te ich mich für An­bie­ter X statt An­bie­ter Y ent­schei­den?“

Ant­wort über die Web­site: USP, kla­re Nut­zen­ar­gu­men­te, So­cial Pro­of (Kun­den­stim­men, Lo­gos, Re­fe­ren­zen).

Jetzt kommt es auf kla­re Hand­lungs­auf­for­de­run­gen (CTAs) an: Kon­takt­for­mu­la­re, Demo-An­fra­gen oder Pro­dukt-De­tail­sei­ten. In die­ser Pha­se ist die Web­site der Ort, an dem aus In­ter­es­se eine kon­kre­te An­fra­ge oder Trans­ak­ti­on wird.

Bei­spiel: Der Mar­ke­ting-Ma­na­ger klickt auf „Kos­ten­lo­ses Erst­ge­spräch bu­chen“. Hier ist es ent­schei­dend, dass die Web­site Usa­bi­li­ty und Ver­trau­en aus­strahlt (z. B. si­che­re For­mu­la­re, trans­pa­ren­te Prei­se, kla­re Next Steps).

Vie­le Un­ter­neh­men hö­ren nach der Con­ver­si­on auf – doch hier kann die Web­site wei­ter­hin eine Rol­le spie­len. Kun­den­be­rei­che, Sup­port­sei­ten, Wis­sens­da­ten­ban­ken oder ex­klu­si­ve In­hal­te für Be­stands­kun­den tra­gen dazu bei, dass Nut­zer lang­fris­tig blei­ben. Und zu­frie­de­ne Kun­den sind die bes­ten Mul­ti­pli­ka­to­ren.

Eine ein­fa­che Jour­ney-Map mit den vier Pha­sen, dar­un­ter ty­pi­sche Fra­gen der Per­so­na und pas­sen­de Web­site-Funk­tio­nen, wäre hier ide­al.