Januar ist traditionell der Monat, in dem sich alle vom Konsum erholen müssen. Im herkömmlichen stationären Einzelhandel entspricht das einer kurzen Atempause – die berühmte Nachweihnachtsruhe, bevor die nächste Saison beginnt. Zumindest war es einmal so. Im Internet des Jahres 2026 dagegen wirkt dieser Rhythmus inzwischen wie ein nostalgisches Konzept. Eine neue Infrastruktur - der Sale als Dauerzustand - erobert die Plattformen.
Der Wintersale Kalender
Wer heute Online-Commerce baut, muss nicht nur mit einem „Black-Friday-Moment“ rechnen, sondern mit einem ganzen Kalender aus Peaks. Der entscheidende Vorteil liegt darin, diese Einkaufstage nicht als Ausnahmezustand zu behandeln, sondern als vorhersehbare Infrastruktur: planbar, messbar, automatisierbar. Black Friday ist laut – aber längst nicht mehr allein. So veröffentlicht beispielsweise Shopify einen Kalender, der die relevanten Sale Anlässe erfasst.
Außerdem gibt es zahlreiche Sale Manager, die die Preisgestaltung automatisiert übernehmen. Und so vermittelt jetzt, im Januar 2026, weiterhin jede Marketing E-Mail, jedes Banner, jede Push Notification die gleiche Botschaft: Jetzt ist der richtige Moment!
Die Mechanik dahinter ist nicht neu – aber sie hat sich professionalisiert.Im modernen Commerce ist Rabatt kein Marketing-Gimmick mehr, sondern ein hochautomatisiertes Preissteuerungs- und Aufmerksamkeitssystem:
- Preise werden in Echtzeit angepasst (nach Nachfrage, Lagerbestand, Wettbewerb, Tageszeit, Nutzerprofil).
- Rabatte sind häufig personalisiert – nicht unbedingt fair, aber effizient.
Der „Sale“ wird nicht angekündigt, sondern algorithmisch simuliert, indem immer irgendwo irgendein Deal läuft.
Auf diese Weise wird ein Ökosystem geschaffen, in dem Kaufentscheidungen auf Timing-Engineering oder Feature-Engineering basieren.
Internet- und Versandhandel in Deutschland heute
Das Statistische Bundesamt (Destatis) veröffentlicht am 7. Januar 2026 eine Pressemitteilung über die reale Umsatzentwicklungen im Einzelhandel. Der Internet- und Versandhandel zieht im November 2025 im Vorjahresvergleich real um 5,9 % an – also mitten im Peak-Monat, der ohnehin schon maximal „verkaufsoptimiert“ ist. Die plausible Erklärung: Die Salesaison ist nicht mehr saisonal. Sie ist zyklisch, überlappend und zunehmend kontinuierlich. Die Saison-Logik wird nicht abgeschafft, sondern industrialisiert. Peaks existieren weiterhin – aber sie sind nicht mehr zeitlich klar getrennte Ausnahmezustände, sondern werden systematisch verlängert und ineinander verschoben.
Es gibt immer mehr:
- den Pre-Sale vor dem Sale
- die Early-Access-Aktion vor der Aktion
- den „nur heute“-Deal, der morgen wiederkommt
- die „Restock“-Panik
- das „wir schenken dir Versand“-Goodie
- die „VIP“-Segmentierung, die eigentlich nur ein A/B-Test ist
Und weil diese Mechaniken technisch geworden sind, kosten sie kaum noch Energie. Sale ist skalierbar.
Onlineshop-Betreiber und das strategische Dilemma: Was ist zu viel, was ist zu wenig?
Das neue Zeitalter des Rabattes konfrontiert nicht nur Konsument*innen. Onlinesop-Betreiber*innen, Brands und andere Parteien der Gegenseite müssen sich früher oder später mit der neuen Sale Logik befassen und positionieren.
Wie geht man als Onlineshop-Betreiber mit dem Trend zum neverending Sale um, der nun auch in Deutschland langsam aber sicher den E-Commerce erobert?
Der Dauersale ist nicht nur ein ästhetisches Problem, sondern ein strukturelles: Er verändert, wie Kund*innen Preise wahrnehmen — und wie sie Marken glauben. Wenn alles Sale ist, ist nichts mehr glaubwürdig.
Aber die Rabatte und das immer aggressivere E-Mail-Marketing sind kein bloßes Stilproblem, sondern ein Symptom dafür, wie sehr sich Online-Commerce als System verschoben hat: Weg vom seltenen Ereignis, hin zur permanenten Aktivierung. In der Logik moderner E-Commerce-Systeme ist Dauersale kein Ausrutscher, sondern eine optimierte Einstellung: CRM-Tools, A/B-Tests und automatisierte Kampagnen machen es leicht, mehr zu senden, öfter zu rabattieren und ständig neue Mikro-Anreize zu erzeugen. Das System belohnt diese Entscheidungen kurzfristig – mit messbaren Uplifts. Gleichzeitig erzeugt es eine Form von „Signalverschleiß“: Wenn jedes Banner reduziert ist und jede E-Mail ein Zeitfenster simuliert, werden Preis und Dringlichkeit zu dekorativen Elementen, nicht zu Informationen.
Für Betreiber*innen entsteht daraus eine Herausforderung, die erstaunlich selten als zentrale Produktfrage diskutiert wird: Wie gestaltet man ein Commerce-Erlebnis, das effizient ist, ohne sich auf Manipulation als Standardmodus zu verlassen? Die Antwort ist weniger moralisch als strukturell. Es geht um Governance: Um Regeln für Frequenz, um Segmentierung nach Intent statt nach Reichweite, um Dringlichkeit, die überprüfbar bleibt.
