Erfolgreiche Website: Persona vs. Zielgruppe – Unterschiede und warum beide wichtig sind

Vielleicht haben Sie das auch schon erlebt: Im Marketing-Meetings diskutierten wir oft über unsere Zielgruppe. Wir wussten grob, wen wir erreichen wollten – etwa Branchen, Altersgruppen oder Unternehmensgrößen. Doch als es darum ging, die Website wirklich auf die Besucher zuzuschneiden, merkten wir: Eine allgemeine Zielgruppen-Definition reicht nicht aus. An diesem Punkt kamen Personas ins Spiel. Ich erinnere mich noch, wie skeptisch einige Kollegen zuerst waren: Wozu brauchen wir fiktive Personas, wenn wir doch unsere Zielgruppe kennen? Ferner stellte ich fest, dass vielen die Unterschiede der beiden Konzepte Zielgruppe und Persona gar nicht bewusst waren. War das eventuell der Grund für die Ablehung?!

Ich bin überzeugt, dass beide Konzepte – klar definierte Zielgruppen und ausgearbeitete Personas – entscheidend dafür ist, ob eine Unternehmens-Website ihre Besucher effektiv anspricht: Im Folgenden erkläre ich aus meiner Erfahrung den Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona, zeige konkrete Fakten und Zahlen und warum die Arbeit an Personas so wichtig für den Web-Erfolg ist.

Als Zielgruppe bezeichnet man die Gesamtheit der Menschen, die ein Unternehmen mit seinen Marketing-Maßnahmen ansprechen will (siehe auch blog.hubspot.de). Es handelt sich um ein Segment des Marktes – zum Beispiel „Marketing-Entscheider in mittelständischen Unternehmen (50+ Mitarbeiter)“, um eine Zielgruppe unseres Blogthemas zu nennen. Typischerweise wird eine Zielgruppe durch gemeinsame Merkmale definiert, wie etwa demografische Kriterien (Alter, Geschlecht, Wohnort), sozioökonomische Kriterien (Berufsrolle, Einkommen) oder auch Verhaltensmerkmale (Kaufverhalten, Mediennutzung). Auf Basis dieser Gemeinsamkeiten nimmt man an, dass alle Mitglieder der Gruppe auf ähnliche Marketing-Botschaften ansprechen – so kann man Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen segmentiert planen.

Wichtig: Eine Zielgruppe bleibt immer noch relativ abstrakt und heterogen. Selbst wenn wir die Gruppe eingrenzen, bleibt jedes Mitglied in Wirklichkeit ein individueller Mensch. Die Beschreibung bezieht sich auf den „Durchschnitt“ der Gruppe – doch kaum ein realer Kunde entspricht exakt diesem Durchschnitt. Mit einer Zielgruppendefinition behalten wir primär die Unternehmensperspektive: Wir schauen von außen auf den Markt und teilen ihn in Segmente, um Streuverluste zu verringern und effizienter zu werbenDas ist nützlich und relativ einfach zu ermitteln – aber es lässt die einzelnen Kunden noch gesichtslos zurück. Die Folge: Wenn es um konkrete Kommunikation mit potenziellen Kunden geht, ist die Zielgruppe als Konzept zu allgemein und damit nicht aussagekräftig.

Eine Persona (oft auch Buyer Persona genannt) geht einen Schritt weiter ins Detail. Hierbei wird auf Basis von echten Kundendaten und Recherchen eine fiktive Einzelperson erschaffen, die einen idealtypischen Kunden repräsentiert. Diese Persona erhält einen Namen, ein Gesicht und eine ausführliche Biografie: Alter, Beruf, Familie, Ziele, Herausforderungen, Werte, Kaufmuster – all das wird so konkret wie möglich beschrieben. Im Grunde ist eine Persona also ein erfundener Idealkunde, der aber auf realen Beobachtungen basiert.

Der große Vorteil: Eine Persona hat – anders als die abstrakte Zielgruppe – ein „Gesicht“ und eine persönliche Geschichte. Dadurch fällt es viel leichter, sich in die Kundenperspektive hineinzuversetzenadvidera.com. Ich kann mir beim Schreiben von Website-Texten oder beim Gestalten einer Landingpage ganz konkret vorstellen: „Würde Anna Mustermann, meine Persona, diesen Absatz verstehen und ansprechend finden? Welche Fragen würde sie stellen? Worauf legt sie Wert?“ Diese empathische Sicht hilft ungemein, Inhalte zielgenauer zuzuschneiden. Eine Persona spiegelt keinen Durchschnitt wider, sondern steht stellvertretend für einen spezifischen Kundentyp innerhalb der Zielgruppe. Oft erstellt man für eine Zielgruppe sogar mehrere Personas, um verschiedene Archetypen abzudecken – zum Beispiel je eine Persona für Entscheider und für Anwender des Produkts, falls diese Rollen unterschiedlich sind. In größeren Firmen mit breiter Kundschaft sind 4–6 Personas keine Seltenheit, um die Vielfalt der Kunden abzubilden.

Kurz zusammengefasst: Die Zielgruppe ist eine abstrakte Gruppierung, abgeleitet aus Marktdaten, während die Persona eine konkrete fiktive Einzelperson mit Leben ist. Erstere betrachtet die Kunden eher von außen (Unternehmenssicht) und fasst viele ähnliche Menschen zusammen, letztere versetzt uns nach innen in die Sicht eines spezifischen Kunden. Entsprechend unterscheiden sich ihre Anwendungen: Eine Zielgruppe hilft uns, möglichst viele passende Personen effizient gleichzeitig zu erreichen (z.B. via zielgruppengerichtete Werbekampagnen), wohingegen eine Persona darauf abzielt, Marketinginhalte maximal personalisiert und individuell zu gestalten.

Ein weiterer Unterschied liegt im Detailgrad: Zielgruppensegmente reduzieren Kunden auf gemeinsame Nenner (etwa „Frauen 30-40, urban, einkommensstark“), lassen aber Unterschiede innerhalb der Gruppe außer Acht. Personas hingegen betonen das Individuelle – sie decken implizite Bedürfnisse, Emotionen und Beweggründe auf, die in bloßen Daten nicht sichtbar wären. Dafür besteht bei Personas die Gefahr, zu spezifisch zu werden: Wenn man nur mit einer Persona arbeitet, könnte man andere relevante Kundentypen übersehen. Deshalb setzen Unternehmen in der Regel mehrere Personas ein, um die wichtigsten Kundengruppen abzudecken. Die Kombination aus beiden Ansätzen verspricht jedoch die größte Wirkung: Hier kommen wir zum entscheidenden Punkt.

In meiner Praxis als Marketingverantwortlicher habe ich gelernt: Zielgruppe und Persona sind kein Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch. Die Zielgruppenanalyse liefert die strategische Übersicht – sie zeigt uns, welche Gruppen von Menschen überhaupt für unser Angebot in Frage kommen und wie wir sie erreichen können. Darauf aufbauend geben Personas diesen Segmenten ein menschliches Gesicht und helfen, die taktischen Entscheidungen zu treffen – nämlich wie wir diese Menschen konkret ansprechen, überzeugen und als Kunden gewinnen.

Statt nur abstrakt von „der Zielgruppe“ zu reden, entsteht durch Personas ein greifbares Bild: Plötzlich diskutiert das Team über „Was würde Anna dazu sagen?“ anstatt „Was wollen die Kunden denn?“ – ein subtiler aber wichtiger Unterschied. Gerade in größeren Unternehmen mit 50 oder mehr Mitarbeitern erlebe ich, dass Personas ein hervorragendes Kommunikations- und Abstimmungswerkzeug sind: Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung entwickeln ein gemeinsames Verständnis vom Kunden, was die Konsistenz aller Webinhalte und Kampagnen stärkt. Außerdem spielen sich Zielgruppe und Persona methodisch die Bälle zu: Die Daten und Erkenntnisse aus der Zielgruppenanalyse (z. B. Marktstudien, Web-Analytics, Kundenbefragungen) bilden die Grundlage, um realistische Personas zu erstellen. Umgekehrt decken Persona-Workshops oft neue Einsichten über Kundenmotive auf, die man später wieder quantifiziert und in der Zielgruppenstrategie berücksichtigt. Wer beide Konzepte kombiniert einsetzt, kann von den Vorteilen beider profitieren und ihre jeweiligen Nachteile ausgleichen.

Ein praktisches Beispiel: Unsere Zielgruppenanalyse zeigt vielleicht, dass „Marketing-Entscheider in mittelständischen B2B-Unternehmen“ eine Kernzielgruppe sind. Das ist für die Medienplanung hilfreich – etwa um zu wissen, dass wir über LinkedIn-Werbung oder Fachmagazine diese Gruppe gut erreichen. Aber erst mit einer konkreten Persona – z. B. „Martin, 45, Marketingleiter in einem Maschinenbau-Unternehmen, technikaffin, wenig Zeit, Erfolg wird an Leads gemessen“ – können wir die Website-Inhalte passgenau zuschneiden. Dann erkennen wir zum Beispiel, dass Martin oft nach effizienten Lösungen sucht und wenig Zeit hat: Also gestalten wir unsere Startseite übersichtlich, liefern direkt Zahlen, Fakten und CTA-Buttons, die ihm den nächsten Schritt leicht machen. Vielleicht finden wir heraus, dass er zuerst via Google recherchiert – folglich müssen wir unsere Website SEO-optimieren, damit Martin uns überhaupt findet. Dieses Hineinversetzen in einen exemplarischen Nutzer macht den Unterschied zwischen einer Website, die nett aussieht, und einer, die den Besucher wirklich abholt.

Heutzutage gehören Personas fast zum guten Ton im Marketing – und das aus gutem Grund. Die Zahlen belegen eindeutig, wie sehr sich Persona-Arbeit auszahlt:

(Quellen: u.a. HubSpot, Cintell, port-neo Studien)

Bemerkenswert ist auch der Trend: Bereits 2020 nutzten rund 44 % der Unternehmen Personas und weitere 29 % planten die Einführung innerhalb eines Jahres, siehe digicomp.ch. Die Zahl dürfte heute, 2025, noch höher liegen. Unternehmen investieren vermehrt in Persona-Entwicklung, weil sie sehen, dass kundenorientierte Websites dadurch erfolgreicher sind. Übrigens: Kunden selbst erwarten mittlerweile eine personalisierte Ansprache – 74 % sind frustriert, wenn Web-Inhalte zu generisch sind und nicht zu ihren Bedürfnissen passen, siehe protocol80.com. Ohne Personas ist es kaum möglich, diese Personalisierung überzeugend zu leisten.

Mein Fazit aus all den Jahren: Die sorgfältige Arbeit an Zielgruppen und Personas ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches Online-Marketing, vgl. advidera.com. Die Zielgruppe liefert den Rahmen und zeigt, wen wir grundsätzlich ansprechen wollen. Die Persona füllt diesen Rahmen mit Leben und zeigt, wie wir diese Menschen am besten erreichen und begeistern. Besonders für Websites – oft der erste Berührungspunkt mit potenziellen Kunden – zahlt sich diese doppelte Klarheit aus.

Ja, die Erstellung von Personas kostet Zeit und erfordert Recherche. Aber diese Investition lohnt sich: Wenn Sie Ihren Wunschkunden plastisch vor Augen haben, werden Inhalte, Design und Ansprache Ihrer Website wie ausgerichtet mit Ziellaser auf die richtigen Besucher wirken. Ich persönlich habe jedes Mal erlebt, dass Websites mit fundierten Personas im Rücken deutlich erfolgreicher waren – sei es in Form von längerer Verweildauer, höheren Conversion-Rates oder mehr qualifizierten Leads.

Unterm Strich gilt: Je besser Sie Ihre (potenziellen) Kunden kennen, desto besser können Sie Ihr Online-Angebot auf sie zuschneiden. Personas und Zielgruppenverständnis sind dabei zwei Seiten derselben Medaille. Vernachlässigen Sie keine von beiden. Kombinieren Sie die Daten-Power der Zielgruppenanalyse mit der Empathie einer Persona – dann stehen die Chancen hervorragend, dass Ihre Website nicht nur Besucher zieht, sondern die richtigen Besucher begeistert und in Kunden verwandelt. Viel Erfolg dabei!