Was sind die Un­ter­schie­de zwi­schen ei­ner B2B und ei­ner B2C-Per­so­na?

Ich sehe es in fast je­dem Work­shop mit mit­tel­stän­di­schen B2B-Un­ter­neh­men: Da hän­gen Per­so­na-Pos­ter an der Wand, auf de­nen steht, dass „Tho­mas, 42, aus Mün­chen“ ger­ne Moun­tain­bike fährt und zwei Kin­der hat. Schön. Aber was bringt mir das, wenn Tho­mas als En­gi­nee­ring Lead in ei­nem Buy­ing Com­mit­tee sitzt und eine Platt­form­ent­schei­dung für die nächs­ten fünf Jah­re mit­tra­gen soll?

Die Ant­wort: nichts. Und ge­nau hier liegt das Pro­blem. Die meis­ten Per­so­na-Tem­pla­tes, die im Um­lauf sind, stam­men aus dem B2C-Mar­ke­ting. Sie wur­den für Kon­sum­entschei­dun­gen ent­wi­ckelt — für den Kauf ei­nes Snea­k­ers, ei­ner Ver­si­che­rung, ei­ner App. Das sind va­li­de Werk­zeu­ge. Aber sie auf B2B zu über­tra­gen, ist wie mit ei­nem Stadt­plan von Ber­lin durch To­kyo zu na­vi­gie­ren. Die Grund­idee stimmt, die De­tails pas­sen nicht.

Der fun­da­men­tals­te Un­ter­schied zwi­schen B2B und B2C: Im B2C kauft eine Per­son. Im B2B kauft ein Gre­mi­um. Gart­ner spricht von durch­schnitt­lich sechs bis zehn Ent­schei­dern in ei­nem ty­pi­schen B2B-Kauf­pro­zess. Je­der die­ser Men­schen hat eine an­de­re Rol­le, an­de­re Zie­le, an­de­re Ängs­te. Der CFO will wis­sen, ob sich die In­ves­ti­ti­on rech­net. Der CTO will wis­sen, ob die Lö­sung tech­nisch sau­ber in­te­griert wer­den kann. Der End­an­wen­der will wis­sen, ob sein Ar­beits­all­tag ein­fa­cher oder kom­pli­zier­ter wird.

Eine B2C-Per­so­na bil­det eine ein­zel­ne Per­son ab. Eine B2B-Per­so­na muss ein gan­zes Ent­schei­dungs­sys­tem ab­bil­den. Das be­deu­tet: Du brauchst nicht eine Per­so­na, son­dern ein Per­so­na-Set. Ein Set, das die ver­schie­de­nen Rol­len im Buy­ing Com­mit­tee wi­der­spie­gelt — und vor al­lem die Dy­na­mik zwi­schen die­sen Rol­len.

Denn die ent­schei­den­de Fra­ge im B2B ist nicht „Was will mein Kun­de?“ son­dern „Wie ei­ni­gen sich sechs Men­schen mit un­ter­schied­li­chen In­ter­es­sen auf eine ge­mein­sa­me Ent­schei­dung?“ Das ist eine kom­plett an­de­re Auf­ga­be.

In je­dem B2B-Kauf­pro­zess gibt es zwei zen­tra­le Rol­len, die in B2C-Per­so­nas über­haupt nicht vor­kom­men: den Cham­pi­on und den De­cis­i­on Ma­ker. Der Cham­pi­on ist die Per­son, die in­tern für dei­ne Lö­sung kämpft. Sie hat das Pro­blem er­kannt, hat re­cher­chiert, hat viel­leicht so­gar schon mit dei­nem Ver­trieb ge­spro­chen. Sie ist über­zeugt. Aber sie hat nicht die Au­to­ri­tät, den Ver­trag zu un­ter­schrei­ben.

Der De­cis­i­on Ma­ker hat die­se Au­to­ri­tät. Aber der De­cis­i­on Ma­ker hat das Pro­blem oft nicht selbst ge­spürt. Er ver­traut auf die Ein­schät­zung des Cham­pi­ons — oder eben nicht. Und ge­nau die­ses Span­nungs­feld muss dei­ne Con­tent-Stra­te­gie be­die­nen. Der Cham­pi­on braucht In­hal­te, mit de­nen er in­tern ar­gu­men­tie­ren kann. Da­ten­blät­ter, ROI-Kal­ku­la­to­ren, Ver­gleichs­ta­bel­len, Case Stu­dies mit har­ten Zah­len. Der De­cis­i­on Ma­ker braucht stra­te­gi­sche Ein­ord­nung: War­um jetzt? Was pas­siert, wenn wir nichts tun? Wie passt das in un­se­re Ge­samt­stra­te­gie?

Wenn du dei­ne Web­site nur auf eine die­ser bei­den Rol­len op­ti­mierst, ver­lierst du die an­de­re. Und da­mit ver­lierst du den Deal. Das ist der Grund, war­um B2B-Web­sites eine an­de­re In­for­ma­ti­ons­ar­chi­tek­tur brau­chen als B2C-Shops.

Ein hart­nä­cki­ger My­thos: B2C-Ent­schei­dun­gen sind emo­tio­nal, B2B-Ent­schei­dun­gen sind ra­tio­nal. Das klingt lo­gisch. Stimmt aber nicht. Jede Ent­schei­dung ist emo­tio­nal. Auch im B2B. Der CTO, der eine neue Platt­form aus­wählt, hat Angst, die fal­sche Wahl zu tref­fen. Die Pro­jekt­lei­te­rin, die ein neu­es Tool ein­füh­ren soll, fürch­tet den Wi­der­stand im Team. Der Ge­schäfts­füh­rer, der eine In­ves­ti­ti­on frei­gibt, will nicht als der­je­ni­ge da­ste­hen, der Geld ver­brannt hat.

Der Un­ter­schied liegt nicht in ra­tio­nal vs. emo­tio­nal. Der Un­ter­schied liegt in der Art der Emo­ti­on. Im B2C do­mi­nie­ren per­sön­li­che Wün­sche: Sta­tus, Be­quem­lich­keit, Zu­ge­hö­rig­keit, Freu­de. Im B2B do­mi­nie­ren pro­fes­sio­nel­le Ängs­te: Ri­si­ko, Kar­rie­re, Ver­ant­wor­tung, Ge­sichts­ver­lust. Eine B2B-Per­so­na muss die­se pro­fes­sio­nel­len Emo­tio­nen er­fas­sen. Nicht „Tho­mas fährt ger­ne Moun­tain­bike“, son­dern „Tho­mas hat Angst, dass sei­ne Emp­feh­lung schei­tert und er beim nächs­ten Pro­jekt nicht mehr ge­fragt wird.“

Das ist ein ge­wal­ti­ger Un­ter­schied in der Tie­fe. Und er hat di­rek­te Aus­wir­kun­gen auf die Art, wie du In­hal­te for­mu­lierst. B2C-Con­tent ap­pel­liert an Wün­sche. B2B-Con­tent muss Ängs­te adres­sie­ren und gleich­zei­tig eine Vi­si­on auf­bau­en. Das ist an­spruchs­vol­ler, weil du zwei Din­ge gleich­zei­tig tun musst: be­ru­hi­gen und be­geis­tern.

Im B2C kauft je­mand ein Paar Schu­he in 15 Mi­nu­ten. Im B2B dau­ert ein Kauf­pro­zess drei, sechs, manch­mal zwölf Mo­na­te. Das hat mas­si­ve Aus­wir­kun­gen auf dei­ne Per­so­na-Ar­beit. Denn eine B2B-Per­so­na ist nicht sta­tisch. Sie durch­läuft Pha­sen. Am An­fang ist sie ein Re­cher­cheur, der ein Pro­blem ver­ste­hen will. In der Mit­te ist sie ein Eva­lu­ie­rer, der Op­tio­nen ver­gleicht. Am Ende ist sie ein Ent­schei­der, der Ri­si­ken mi­ni­mie­ren will.

In je­der die­ser Pha­sen braucht die­sel­be Per­son an­de­re In­hal­te, an­de­re Ar­gu­men­te, an­de­re For­ma­te. Der Re­cher­cheur will Blog­posts und White­pa­pers, die sein Pro­blem in Wor­te fas­sen. Der Eva­lu­ie­rer will Ver­glei­che, De­mos und tech­ni­sche Do­ku­men­ta­ti­on. Der Ent­schei­der will Re­fe­ren­zen, Si­cher­heit und ei­nen kla­ren Im­ple­men­tie­rungs­plan. Eine B2C-Per­so­na muss das nicht leis­ten. Sie bil­det ei­nen Mo­ment ab — den Kauf­mo­ment. Eine B2B-Per­so­na muss eine Rei­se ab­bil­den.

Das be­deu­tet kon­kret: Dein Per­so­na-Tem­p­la­te braucht eine zeit­li­che Di­men­si­on. Es reicht nicht, Schmerz­punk­te und Zie­le auf­zu­lis­ten. Du musst pro Pha­se de­fi­nie­ren, wel­che Fra­gen die Per­so­na hat, wel­che In­hal­te sie braucht und über wel­che Ka­nä­le sie er­reich­bar ist.

B2C-Per­so­nas ar­bei­ten mit per­sön­li­chen Schmerz­punk­ten: „Ich fin­de kei­ne Schu­he, die be­quem und sty­lisch sind.“ „Ich habe kei­ne Zeit zum Ko­chen.“ „Ich will fit­ter wer­den.“ Das sind in­di­vi­du­el­le Pro­ble­me mit in­di­vi­du­el­len Lö­sun­gen. B2B-Per­so­nas ar­bei­ten mit pro­fes­sio­nel­len Schmerz­punk­ten, die in or­ga­ni­sa­to­ri­sche Kon­tex­te ein­ge­bet­tet sind: „Un­se­re Da­ten­si­los ver­hin­dern, dass wir Kun­den­an­fra­gen schnell be­ant­wor­ten kön­nen.“ „Wir ver­lie­ren Deals, weil un­ser An­ge­bots­pro­zess drei Wo­chen dau­ert.“ „Un­se­re Le­ga­cy-Sys­te­me bin­den Ent­wick­ler­ka­pa­zi­tät, die wir für neue Fea­tures bräuch­ten.“

Der Un­ter­schied: B2B-Pain-Points sind im­mer or­ga­ni­sa­to­risch. Sie be­tref­fen Teams, Pro­zes­se, Sys­te­me. Und sie ha­ben mess­ba­re Aus­wir­kun­gen — ver­lo­re­ner Um­satz, ver­schwen­de­te Zeit, er­höh­te Kos­ten. Eine gute B2B-Per­so­na quan­ti­fi­ziert die­se Aus­wir­kun­gen. Nicht „Tho­mas fin­det das CRM-Sys­tem un­prak­tisch“, son­dern „Tho­mas’ Team ver­bringt 12 Stun­den pro Wo­che mit ma­nu­el­ler Da­ten­ein­ga­be, die durch eine In­te­gra­ti­on au­to­ma­ti­siert wer­den könn­te.“

Wenn du als Agen­tur oder als in­ter­nes Mar­ke­ting­team Per­so­nas er­stellst und da­bei nur per­sön­li­che Prä­fe­ren­zen no­tierst statt or­ga­ni­sa­to­ri­sche Pro­ble­me mit Zah­len zu hin­ter­le­gen, dann baust du auf Sand. Dein ge­sam­ter Con­tent wird un­scharf, weil er kei­ne kon­kre­ten Pro­ble­me adres­siert.

Im B2C ist der Fun­nel kurz. Awa­re­ness, Con­side­ra­ti­on, Purcha­se — oft in ei­ner ein­zi­gen Ses­si­on. Die Con­tent-Stra­te­gie ist ent­spre­chend ein­fach: auf­merk­sam­keits­star­ke An­zei­ge, über­zeu­gen­de Pro­dukt­sei­te, rei­bungs­lo­ser Check­out. Im B2B sieht das fun­da­men­tal an­ders aus.

Top of Fun­nel braucht Thought-Lea­der­ship-Con­tent. Blog­posts, die ein Pro­blem be­nen­nen, das die Ziel­grup­pe noch nicht klar for­mu­lie­ren kann. Kei­ne Pro­dukt­wer­bung, kei­ne Fea­ture-Lis­ten. Son­dern Per­spek­ti­ven, Ein­ord­nun­gen, Denk­rah­men. Der Zweck: Ver­trau­en auf­bau­en und als kom­pe­ten­ter Ge­sprächs­part­ner wahr­ge­nom­men wer­den.

Midd­le of Fun­nel braucht Eva­lu­ie­rungs­con­tent. Hier kom­men Ver­glei­che, Web­i­na­re, tech­ni­sche Deep-Di­ves, Ar­chi­tek­tur­über­sich­ten. Der Zweck: Der Per­so­na hel­fen, in­tern eine Emp­feh­lung aus­zu­spre­chen. Denk an den Cham­pi­on. Er braucht Ma­te­ri­al, das er in ein in­ter­nes Slide-Deck pa­cken kann. Wenn dein Con­tent nicht „wei­ter­leit­bar“ ist, ver­lierst du in die­ser Pha­se.

Bot­tom of Fun­nel braucht Ab­si­che­rungs­con­tent. Case Stu­dies mit mess­ba­ren Er­geb­nis­sen, Im­ple­men­tie­rungs­plä­ne, SLA-Do­ku­men­ta­ti­on, Si­cher­heits­zer­ti­fi­zie­run­gen. Der De­cis­i­on Ma­ker will kei­ne Über­ra­schun­gen. Er will wis­sen, dass an­de­re Un­ter­neh­men in ähn­li­cher Grö­ße und Bran­che das schon er­folg­reich ge­macht ha­ben.

Jede Pha­se er­for­dert an­de­re For­ma­te, an­de­re To­na­li­tät, an­de­re De­tail­tie­fe. Und jede Rol­le im Buy­ing Com­mit­tee nutzt die­sen Con­tent an­ders. Der CTO liest den tech­ni­schen Deep-Dive. Der CFO über­fliegt die ROI-Kal­ku­la­ti­on. Der End­an­wen­der schaut sich das Demo-Vi­deo an. Dei­ne Per­so­na-Ar­beit muss die­se Ma­trix aus Pha­sen und Rol­len ab­de­cken — sonst hast du Lü­cken in dei­nem Con­tent, die du nicht ein­mal be­merkst.

Ein ty­pi­sches B2C-Per­so­na-Tem­p­la­te ent­hält: Name, Al­ter, Be­ruf, Hob­bies, Zie­le, Frus­tra­tio­nen, be­vor­zug­te Ka­nä­le, ein Foto. Das ist ein Steck­brief. Nett, aber für B2B un­brauch­bar.

Ein B2B-Per­so­na-Tem­p­la­te muss an­de­re Fel­der ha­ben. Zu­nächst: die Rol­le im Buy­ing Com­mit­tee. Ist die­se Per­son ein Cham­pi­on, ein De­cis­i­on Ma­ker, ein In­fluen­cer, ein Gate­kee­per, ein End­an­wen­der? Dann: die or­ga­ni­sa­to­ri­sche Ebe­ne. Wel­che KPIs ver­ant­wor­tet die­se Per­son? An wen re­por­tet sie? Wel­che in­ter­nen Stake­hol­der muss sie über­zeu­gen? Dann: die pro­fes­sio­nel­len Schmerz­punk­te. Nicht per­sön­li­che Vor­lie­ben, son­dern ge­schäft­li­che Pro­ble­me mit mess­ba­ren Aus­wir­kun­gen. Und schließ­lich: die In­for­ma­ti­ons­be­dürf­nis­se pro Kauf­pha­se. Was braucht die­se Per­son in der Re­cher­che-Pha­se? Was in der Eva­lu­ie­rungs­pha­se? Was kurz vor der Ent­schei­dung?

Ein kon­kre­tes Bei­spiel. Statt „Tho­mas, 42, En­gi­nee­ring Lead, fährt Moun­tain­bike“ brauchst du: „Tho­mas, En­gi­nee­ring Lead bei ei­nem mit­tel­stän­di­schen Ma­schi­nen­bau­er. Ver­ant­wor­tet ein 8-köp­fi­ges Ent­wick­ler­team. Re­por­tet an den CTO. Sei­ne größ­te Her­aus­for­de­rung: Das Team ver­bringt 40% der Zeit mit War­tung von Le­ga­cy-Sys­te­men statt mit Neu­ent­wick­lung. Er sucht nach ei­ner Platt­form, die Mi­gra­ti­on schritt­wei­se er­mög­licht, ohne den lau­fen­den Be­trieb zu ge­fähr­den. Sei­ne größ­te Angst: Eine Fehl­ent­schei­dung, die das Team sechs Mo­na­te zu­rück­wirft. Im Buy­ing Com­mit­tee ist er der Cham­pi­on — er hat das Pro­blem iden­ti­fi­ziert und re­cher­chiert ak­tiv. Er muss den CTO und den CFO über­zeu­gen. Er braucht: tech­ni­sche Do­ku­men­ta­ti­on für sich selbst, eine ROI-Rech­nung für den CFO, eine stra­te­gi­sche Ein­ord­nung für den CTO.“

Spürst du den Un­ter­schied? Die zwei­te Ver­si­on gibt dir als Mar­keter, als Con­tent-Stra­te­ge, als Web­site-Ar­chi­tekt kon­kre­te Hand­lungs­an­wei­sun­gen. Die ers­te Ver­si­on gibt dir ein hüb­sches Pos­ter für die Bü­ro­wand.

Hier wird es kon­kret. B2C-Web­sites ha­ben eine kla­re Lo­gik: Pro­dukt zei­gen, Be­darf we­cken, Kauf ab­schlie­ßen. Die Na­vi­ga­ti­on ist pro­dukt­zen­triert. Ka­te­go­rien, Fil­ter, Wa­ren­korb. Die Per­so­na be­stimmt To­na­li­tät und Bild­spra­che, aber die Grund­struk­tur ist bei den meis­ten B2C-Shops iden­tisch.

B2B-Web­sites müs­sen eine kom­plett an­de­re Auf­ga­be lö­sen. Sie müs­sen ver­schie­de­ne Rol­len im Buy­ing Com­mit­tee gleich­zei­tig be­die­nen. Der CTO sucht tech­ni­sche Spe­zi­fi­ka­tio­nen und In­te­gra­ti­ons­über­sich­ten. Der Busi­ness-Ent­schei­der sucht stra­te­gi­sche Ar­gu­men­te und Re­fe­renz­kun­den. Der End­an­wen­der sucht De­mos und Use Ca­ses aus sei­nem Ar­beits­all­tag. Wenn dei­ne Web­site nur ei­nen die­ser Pfa­de ab­bil­det, ver­lierst du die an­de­ren Rol­len.

Das hat di­rek­te Kon­se­quen­zen für die In­for­ma­ti­ons­ar­chi­tek­tur. Eine B2B-Web­site braucht rol­len­ba­sier­te Na­vi­ga­ti­ons­pfa­de. Nicht „Pro­duk­te > Fea­tures > Prei­se“, son­dern par­al­le­le Ein­stie­ge: „Für Ent­wick­ler“, „Für Ent­schei­der“, „Für IT-Lei­ter“. Oder the­ma­ti­sche Clus­ter, die ver­schie­de­ne Tie­fen an­bie­ten: Über­blicks­sei­te für den Schnell­le­ser, tech­ni­scher Deep-Dive für den Eva­lu­ie­rer, Case Stu­dy für den Ab­si­che­rer.

Ich sehe bei vie­len mit­tel­stän­di­schen B2B-Un­ter­neh­men das glei­che Mus­ter: Die Web­site ist auf­ge­baut wie eine di­gi­ta­le Bro­schü­re. Start­sei­te, Über uns, Leis­tun­gen, Kon­takt. Das reicht nicht. Weil es die ver­schie­de­nen Rol­len und Pha­sen nicht be­rück­sich­tigt. Es zwingt je­den Be­su­cher in den­sel­ben li­nea­ren Pfad, ob­wohl je­der mit an­de­ren Fra­gen kommt.

Eine der wirk­sams­ten Struk­tur­ent­schei­dun­gen für B2B-Web­sites: Con­tent-Hubs. Statt ei­ner fla­chen Blog-Lis­te baust du the­ma­ti­sche Clus­ter, die ein Pro­blem aus ver­schie­de­nen Per­spek­ti­ven be­leuch­ten. Oben der Über­sichts­ar­ti­kel für den Ein­stieg. Dar­un­ter tech­ni­sche Ar­ti­kel, Pra­xis­bei­spie­le, Ver­glei­che, Vi­deo-Walk­th­roughs. Al­les in­tern ver­linkt, al­les auf ein The­ma fo­kus­siert.

Das be­dient den lan­gen Sa­les Cy­cle. Je­mand kommt über ei­nen Blog­ar­ti­kel, fin­det ver­wand­te In­hal­te, taucht tie­fer ein. Über Wo­chen. Über Mo­na­te. Je­der Be­such bringt ihn nä­her an die Ent­schei­dung. Und je­der In­halt im Hub adres­siert eine an­de­re Rol­le oder eine an­de­re Pha­se. Das ist die prak­ti­sche Über­set­zung von Per­so­na-Ar­beit in Web­site-Ar­chi­tek­tur.

Tech­nisch lässt sich das mit ei­nem Head­less CMS wie Sa­ni­ty her­vor­ra­gend um­set­zen. Du mo­del­lierst die In­halts­ty­pen so, dass sie Rol­len und Pha­sen als Me­ta­da­ten tra­gen. Dann kannst du dy­na­misch die rich­ti­gen In­hal­te an der rich­ti­gen Stel­le aus­spie­len. Ein CMS wie Word­Press mit star­ren Tem­pla­tes stößt hier schnell an Gren­zen. Aber das ist ein an­de­res The­ma.

Im B2C sind die Touch­points re­la­tiv kon­zen­triert. So­cial Me­dia, Such­ma­schi­ne, Shop. Im B2B ver­tei­len sie sich über ei­nen viel län­ge­ren Zeit­raum und viel mehr Ka­nä­le. Linke­dIn-Posts, Fach­ar­ti­kel, Kon­fe­ren­zen, per­sön­li­che Emp­feh­lun­gen, Web­i­na­re, Pod­casts, di­rek­te Ver­triebs­ge­sprä­che, Part­ner-Öko­sys­te­me. Je­der die­ser Touch­points er­reicht mög­li­cher­wei­se eine an­de­re Rol­le im Buy­ing Com­mit­tee.

Dei­ne Per­so­na-Ar­beit muss des­halb auch die Touch­points pro Rol­le und Pha­se de­fi­nie­ren. Wo in­for­miert sich der CTO? Wahr­schein­lich nicht auf In­sta­gram. Wo in­for­miert sich der End­an­wen­der? Wahr­schein­lich in Fach­fo­ren und auf You­Tube. Wo in­for­miert sich der CFO? Wahr­schein­lich gar nicht ak­tiv — er be­kommt die In­for­ma­tio­nen vom Cham­pi­on zu­ge­spielt. Also muss der Cham­pi­on-Con­tent so auf­be­rei­tet sein, dass er in­tern teil­bar ist.

Das klingt nach viel Auf­wand. Ist es auch. Aber es ist der Grund, war­um ge­ne­ri­sche Per­so­na-Ar­beit im B2B nicht funk­tio­niert. Du kannst nicht eine Per­so­na er­stel­len und dann „Con­tent ma­chen“. Du brauchst ein Sys­tem, das Rol­len, Pha­sen, Ka­nä­le und For­ma­te mit­ein­an­der ver­knüpft. Erst dann wird aus Per­so­na-Ar­beit eine ech­te Stra­te­gie.

Weil B2B-Kauf­pro­zes­se so lang sind und so vie­le Be­rüh­rungs­punk­te ha­ben, wird Kon­sis­tenz zum kri­ti­schen Er­folgs­fak­tor. Im B2C kannst du mit ei­ner ein­zi­gen star­ken Kam­pa­gne ei­nen Kauf­im­puls set­zen. Im B2B baut sich Ver­trau­en über Mo­na­te auf — und ein ein­zi­ger in­kon­sis­ten­ter Touch­point kann es zer­stö­ren.

Stell dir vor, der Cham­pi­on hat auf dei­ner Web­site eine kla­re tech­ni­sche Po­si­tio­nie­rung ge­le­sen. Dann be­sucht er euer Web­i­nar und hört eine kom­plett an­de­re Bot­schaft. Dann be­kommt er vom Ver­trieb ein An­ge­bot, das wie­der an­ders klingt. Was pas­siert? Er ver­liert das Ver­trau­en. Nicht weil dein Pro­dukt schlecht ist, son­dern weil er nicht mehr si­cher ist, wo­für ihr ei­gent­lich steht.

Gute B2B-Per­so­nas hel­fen, die­se Kon­sis­tenz her­zu­stel­len. Weil sie de­fi­nie­ren, wel­che Kern­bot­schaf­ten für wel­che Rol­le re­le­vant sind. Weil sie fest­le­gen, in wel­chem Ton­fall mit wel­cher Ziel­grup­pe kom­mu­ni­ziert wird. Und weil sie als ge­mein­sa­me Re­fe­renz für Mar­ke­ting, Ver­trieb und Pro­dukt­team die­nen. Das ist der ei­gent­li­che Wert von Per­so­na-Ar­beit im B2B: nicht ein hüb­sches Pos­ter, son­dern ein ge­mein­sa­mes Ver­ständ­nis, das alle Touch­points syn­chro­ni­siert.

Was be­deu­tet das al­les kon­kret, wenn du als Pro­dukt­ma­na­ger oder Mar­ke­ting­lei­ter in ei­nem mit­tel­stän­di­schen B2B-Un­ter­neh­men sitzt? Drei Din­ge.

Ers­tens: Wirf dei­ne B2C-Tem­pla­tes weg. Er­stel­le Per­so­na-Sets statt Ein­zel­per­so­nas. De­fi­nie­re die drei bis fünf wich­tigs­ten Rol­len in eu­rem ty­pi­schen Buy­ing Com­mit­tee. Für jede Rol­le: or­ga­ni­sa­to­ri­sche Zie­le, pro­fes­sio­nel­le Schmerz­punk­te mit Zah­len, In­for­ma­ti­ons­be­dürf­nis­se pro Kauf­pha­se, be­vor­zug­te Ka­nä­le und For­ma­te. Lass die Hob­bies weg. Die sind ir­rele­vant.

Zwei­tens: Lei­te aus den Per­so­nas eine Con­tent-Ma­trix ab. Auf der ei­nen Ach­se die Rol­len, auf der an­de­ren die Kauf­pha­sen. In je­der Zel­le: der Con­tent, der die­se Rol­le in die­ser Pha­se braucht. Dann ver­glei­che mit dem, was ihr heu­te habt. Ihr wer­det Lü­cken fin­den. Ga­ran­tiert. Die meis­ten B2B-Un­ter­neh­men ha­ben mas­sen­haft Top-of-Fun­nel-Con­tent und fast nichts für die Eva­lu­ie­rungs­pha­se. Das ist der Grund, war­um Leads ge­ne­riert, aber nicht kon­ver­tiert wer­den.

Drit­tens: Über­set­ze die Per­so­nas in eure Web­site-Struk­tur. Prüft, ob eure Na­vi­ga­ti­on die ver­schie­de­nen Rol­len be­dient. Ob es Ein­stie­ge für tech­ni­sche und für stra­te­gi­sche Ziel­grup­pen gibt. Ob eure Case Stu­dies nach Bran­che und Un­ter­neh­mens­grö­ße fil­ter­bar sind. Ob eure In­hal­te die rich­ti­ge Tie­fe ha­ben — nicht nur Teaser, son­dern ech­te Sub­stanz, die ein Cham­pi­on in­tern wei­ter­lei­ten kann.

Wenn ihr das kon­se­quent um­setzt, habt ihr ei­nen ech­ten Wett­be­werbs­vor­teil. Denn die meis­ten eu­rer Wett­be­wer­ber ar­bei­ten im­mer noch mit „Tho­mas, 42, Moun­tain­bike“. Die be­die­nen eine Fan­ta­sie­per­son statt ein rea­les Ent­schei­dungs­sys­tem. Und sie wun­dern sich, war­um ihre Web­site zwar Traf­fic hat, aber kei­ne An­fra­gen ge­ne­riert.

B2B-Per­so­na-Ar­beit ist kein Mar­ke­ting-Gim­mick. Sie ist die Grund­la­ge für jede Con­tent-Ent­schei­dung, jede Na­vi­ga­ti­ons­struk­tur, je­den Ver­triebs­pro­zess. Aber nur, wenn sie die Rea­li­tät von B2B-Kauf­ent­schei­dun­gen ab­bil­det. Und die ist kom­ple­xer, län­ger und viel­schich­ti­ger als al­les, was ein B2C-Tem­p­la­te ein­fan­gen kann.