Er­folg­rei­che Web­site: Per­so­na vs. Ziel­grup­pe – Un­ter­schie­de und war­um bei­de wich­tig sind

Viel­leicht ha­ben Sie das auch schon er­lebt: Im Mar­ke­ting-Mee­tings dis­ku­tier­ten wir oft über un­se­re Ziel­grup­pe. Wir wuss­ten grob, wen wir er­rei­chen woll­ten – etwa Bran­chen, Al­ters­grup­pen oder Un­ter­neh­mens­grö­ßen. Doch als es dar­um ging, die Web­site wirk­lich auf die Be­su­cher zu­zu­schnei­den, merk­ten wir: Eine all­ge­mei­ne Ziel­grup­pen-De­fi­ni­ti­on reicht nicht aus. An die­sem Punkt ka­men Per­so­nas ins Spiel. Ich er­in­ne­re mich noch, wie skep­tisch ei­ni­ge Kol­le­gen zu­erst wa­ren: Wozu brau­chen wir fik­ti­ve Per­so­nas, wenn wir doch un­se­re Ziel­grup­pe ken­nen? Fer­ner stell­te ich fest, dass vie­len die Un­ter­schie­de der bei­den Kon­zep­te Ziel­grup­pe und Per­so­na gar nicht be­wusst wa­ren. War das even­tu­ell der Grund für die Ab­le­hung?!

Ich bin über­zeugt, dass bei­de Kon­zep­te – klar de­fi­nier­te Ziel­grup­pen und aus­ge­ar­bei­te­te Per­so­nas – ent­schei­dend da­für ist, ob eine Un­ter­neh­mens-Web­site ihre Be­su­cher ef­fek­tiv an­spricht: Im Fol­gen­den er­klä­re ich aus mei­ner Er­fah­rung den Un­ter­schied zwi­schen Ziel­grup­pe und Per­so­na, zei­ge kon­kre­te Fak­ten und Zah­len und war­um die Ar­beit an Per­so­nas so wich­tig für den Web-Er­folg ist.

Als Ziel­grup­pe be­zeich­net man die Ge­samt­heit der Men­schen, die ein Un­ter­neh­men mit sei­nen Mar­ke­ting-Maß­nah­men an­spre­chen will (sie­he auch blog.hub­s­pot.de). Es han­delt sich um ein Seg­ment des Mark­tes – zum Bei­spiel „Mar­ke­ting-Ent­schei­der in mit­tel­stän­di­schen Un­ter­neh­men (50+ Mit­ar­bei­ter)“, um eine Ziel­grup­pe un­se­res Blog­the­mas zu nen­nen. Ty­pi­scher­wei­se wird eine Ziel­grup­pe durch ge­mein­sa­me Merk­ma­le de­fi­niert, wie etwa de­mo­gra­fi­sche Kri­te­ri­en (Al­ter, Ge­schlecht, Wohn­ort), so­zio­öko­no­mi­sche Kri­te­ri­en (Be­rufs­rol­le, Ein­kom­men) oder auch Ver­hal­tens­merk­ma­le (Kauf­ver­hal­ten, Me­di­en­nut­zung). Auf Ba­sis die­ser Ge­mein­sam­kei­ten nimmt man an, dass alle Mit­glie­der der Grup­pe auf ähn­li­che Mar­ke­ting-Bot­schaf­ten an­spre­chen – so kann man Kam­pa­gnen für un­ter­schied­li­che Ziel­grup­pen seg­men­tiert pla­nen.

Wich­tig: Eine Ziel­grup­pe bleibt im­mer noch re­la­tiv abs­trakt und he­te­ro­gen. Selbst wenn wir die Grup­pe ein­gren­zen, bleibt je­des Mit­glied in Wirk­lich­keit ein in­di­vi­du­el­ler Mensch. Die Be­schrei­bung be­zieht sich auf den „Durch­schnitt“ der Grup­pe – doch kaum ein rea­ler Kun­de ent­spricht ex­akt die­sem Durch­schnitt. Mit ei­ner Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on be­hal­ten wir pri­mär die Un­ter­neh­mens­per­spek­ti­ve: Wir schau­en von au­ßen auf den Markt und tei­len ihn in Seg­men­te, um Streu­ver­lus­te zu ver­rin­gern und ef­fi­zi­en­ter zu wer­ben­Das ist nütz­lich und re­la­tiv ein­fach zu er­mit­teln – aber es lässt die ein­zel­nen Kun­den noch ge­sichts­los zu­rück. Die Fol­ge: Wenn es um kon­kre­te Kom­mu­ni­ka­ti­on mit po­ten­zi­el­len Kun­den geht, ist die Ziel­grup­pe als Kon­zept zu all­ge­mein und da­mit nicht aus­sa­ge­kräf­tig.

Eine Per­so­na (oft auch Buy­er Per­so­na ge­nannt) geht ei­nen Schritt wei­ter ins De­tail. Hier­bei wird auf Ba­sis von ech­ten Kun­den­da­ten und Re­cher­chen eine fik­ti­ve Ein­zel­per­son er­schaf­fen, die ei­nen ide­al­ty­pi­schen Kun­den re­prä­sen­tiert. Die­se Per­so­na er­hält ei­nen Na­men, ein Ge­sicht und eine aus­führ­li­che Bio­gra­fie: Al­ter, Be­ruf, Fa­mi­lie, Zie­le, Her­aus­for­de­run­gen, Wer­te, Kauf­mus­ter – all das wird so kon­kret wie mög­lich be­schrie­ben. Im Grun­de ist eine Per­so­na also ein er­fun­de­ner Ide­al­kun­de, der aber auf rea­len Be­ob­ach­tun­gen ba­siert.

Der gro­ße Vor­teil: Eine Per­so­na hat – an­ders als die abs­trak­te Ziel­grup­pe – ein „Ge­sicht“ und eine per­sön­li­che Ge­schich­te. Da­durch fällt es viel leich­ter, sich in die Kun­den­per­spek­ti­ve hin­ein­zu­ver­set­zen­ad­vi­de­ra.com. Ich kann mir beim Schrei­ben von Web­site-Tex­ten oder beim Ge­stal­ten ei­ner Landing­pa­ge ganz kon­kret vor­stel­len: „Wür­de Anna Mus­ter­mann, mei­ne Per­so­na, die­sen Ab­satz ver­ste­hen und an­spre­chend fin­den? Wel­che Fra­gen wür­de sie stel­len? Wor­auf legt sie Wert?“ Die­se em­pa­thi­sche Sicht hilft un­ge­mein, In­hal­te ziel­ge­nau­er zu­zu­schnei­den. Eine Per­so­na spie­gelt kei­nen Durch­schnitt wi­der, son­dern steht stell­ver­tre­tend für ei­nen spe­zi­fi­schen Kun­den­typ in­ner­halb der Ziel­grup­pe. Oft er­stellt man für eine Ziel­grup­pe so­gar meh­re­re Per­so­nas, um ver­schie­de­ne Ar­che­ty­pen ab­zu­de­cken – zum Bei­spiel je eine Per­so­na für Ent­schei­der und für An­wen­der des Pro­dukts, falls die­se Rol­len un­ter­schied­lich sind. In grö­ße­ren Fir­men mit brei­ter Kund­schaft sind 4–6 Per­so­nas kei­ne Sel­ten­heit, um die Viel­falt der Kun­den ab­zu­bil­den.

Kurz zu­sam­men­ge­fasst: Die Ziel­grup­pe ist eine abs­trak­te Grup­pie­rung, ab­ge­lei­tet aus Markt­da­ten, wäh­rend die Per­so­na eine kon­kre­te fik­ti­ve Ein­zel­per­son mit Le­ben ist. Ers­te­re be­trach­tet die Kun­den eher von au­ßen (Un­ter­neh­mens­sicht) und fasst vie­le ähn­li­che Men­schen zu­sam­men, letz­te­re ver­setzt uns nach in­nen in die Sicht ei­nes spe­zi­fi­schen Kun­den. Ent­spre­chend un­ter­schei­den sich ihre An­wen­dun­gen: Eine Ziel­grup­pe hilft uns, mög­lichst vie­le pas­sen­de Per­so­nen ef­fi­zi­ent gleich­zei­tig zu er­rei­chen (z.B. via ziel­grup­pen­ge­rich­te­te Wer­be­kam­pa­gnen), wo­hin­ge­gen eine Per­so­na dar­auf ab­zielt, Mar­ke­ting­in­hal­te ma­xi­mal per­so­na­li­siert und in­di­vi­du­ell zu ge­stal­ten.

Ein wei­te­rer Un­ter­schied liegt im De­tail­grad: Ziel­grup­pen­seg­men­te re­du­zie­ren Kun­den auf ge­mein­sa­me Nen­ner (etwa „Frau­en 30-40, ur­ban, ein­kom­mens­stark“), las­sen aber Un­ter­schie­de in­ner­halb der Grup­pe au­ßer Acht. Per­so­nas hin­ge­gen be­to­nen das In­di­vi­du­el­le – sie de­cken im­pli­zi­te Be­dürf­nis­se, Emo­tio­nen und Be­weg­grün­de auf, die in blo­ßen Da­ten nicht sicht­bar wä­ren. Da­für be­steht bei Per­so­nas die Ge­fahr, zu spe­zi­fisch zu wer­den: Wenn man nur mit ei­ner Per­so­na ar­bei­tet, könn­te man an­de­re re­le­van­te Kun­den­ty­pen über­se­hen. Des­halb set­zen Un­ter­neh­men in der Re­gel meh­re­re Per­so­nas ein, um die wich­tigs­ten Kun­den­grup­pen ab­zu­de­cken. Die Kom­bi­na­ti­on aus bei­den An­sät­zen ver­spricht je­doch die größ­te Wir­kung: Hier kom­men wir zum ent­schei­den­den Punkt.

In mei­ner Pra­xis als Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­cher habe ich ge­lernt: Ziel­grup­pe und Per­so­na sind kein Ent­we­der-oder, son­dern ein So­wohl-als-auch. Die Ziel­grup­pen­ana­ly­se lie­fert die stra­te­gi­sche Über­sicht – sie zeigt uns, wel­che Grup­pen von Men­schen über­haupt für un­ser An­ge­bot in Fra­ge kom­men und wie wir sie er­rei­chen kön­nen. Dar­auf auf­bau­end ge­ben Per­so­nas die­sen Seg­men­ten ein mensch­li­ches Ge­sicht und hel­fen, die tak­ti­schen Ent­schei­dun­gen zu tref­fen – näm­lich wie wir die­se Men­schen kon­kret an­spre­chen, über­zeu­gen und als Kun­den ge­win­nen.

Statt nur abs­trakt von „der Ziel­grup­pe“ zu re­den, ent­steht durch Per­so­nas ein greif­ba­res Bild: Plötz­lich dis­ku­tiert das Team über „Was wür­de Anna dazu sa­gen?“ an­statt „Was wol­len die Kun­den denn?“ – ein sub­ti­ler aber wich­ti­ger Un­ter­schied. Ge­ra­de in grö­ße­ren Un­ter­neh­men mit 50 oder mehr Mit­ar­bei­tern er­le­be ich, dass Per­so­nas ein her­vor­ra­gen­des Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Ab­stim­mungs­werk­zeug sind: Ver­trieb, Mar­ke­ting und Pro­dukt­ent­wick­lung ent­wi­ckeln ein ge­mein­sa­mes Ver­ständ­nis vom Kun­den, was die Kon­sis­tenz al­ler Web­in­hal­te und Kam­pa­gnen stärkt. Au­ßer­dem spie­len sich Ziel­grup­pe und Per­so­na me­tho­disch die Bäl­le zu: Die Da­ten und Er­kennt­nis­se aus der Ziel­grup­pen­ana­ly­se (z. B. Markt­stu­di­en, Web-Ana­ly­tics, Kun­den­be­fra­gun­gen) bil­den die Grund­la­ge, um rea­lis­ti­sche Per­so­nas zu er­stel­len. Um­ge­kehrt de­cken Per­so­na-Work­shops oft neue Ein­sich­ten über Kun­den­mo­ti­ve auf, die man spä­ter wie­der quan­ti­fi­ziert und in der Ziel­grup­pen­stra­te­gie be­rück­sich­tigt. Wer bei­de Kon­zep­te kom­bi­niert ein­setzt, kann von den Vor­tei­len bei­der pro­fi­tie­ren und ihre je­wei­li­gen Nach­tei­le aus­glei­chen.

Ein prak­ti­sches Bei­spiel: Un­se­re Ziel­grup­pen­ana­ly­se zeigt viel­leicht, dass „Mar­ke­ting-Ent­schei­der in mit­tel­stän­di­schen B2B-Un­ter­neh­men“ eine Kern­ziel­grup­pe sind. Das ist für die Me­di­en­pla­nung hilf­reich – etwa um zu wis­sen, dass wir über Linke­dIn-Wer­bung oder Fach­ma­ga­zi­ne die­se Grup­pe gut er­rei­chen. Aber erst mit ei­ner kon­kre­ten Per­so­na – z. B. „Mar­tin, 45, Mar­ke­ting­lei­ter in ei­nem Ma­schi­nen­bau-Un­ter­neh­men, tech­nik­af­fin, we­nig Zeit, Er­folg wird an Leads ge­mes­sen“ – kön­nen wir die Web­site-In­hal­te pass­ge­nau zu­schnei­den. Dann er­ken­nen wir zum Bei­spiel, dass Mar­tin oft nach ef­fi­zi­en­ten Lö­sun­gen sucht und we­nig Zeit hat: Also ge­stal­ten wir un­se­re Start­sei­te über­sicht­lich, lie­fern di­rekt Zah­len, Fak­ten und CTA-But­tons, die ihm den nächs­ten Schritt leicht ma­chen. Viel­leicht fin­den wir her­aus, dass er zu­erst via Goog­le re­cher­chiert – folg­lich müs­sen wir un­se­re Web­site SEO-op­ti­mie­ren, da­mit Mar­tin uns über­haupt fin­det. Die­ses Hin­ein­ver­set­zen in ei­nen ex­em­pla­ri­schen Nut­zer macht den Un­ter­schied zwi­schen ei­ner Web­site, die nett aus­sieht, und ei­ner, die den Be­su­cher wirk­lich ab­holt.

Heut­zu­ta­ge ge­hö­ren Per­so­nas fast zum gu­ten Ton im Mar­ke­ting – und das aus gu­tem Grund. Die Zah­len be­le­gen ein­deu­tig, wie sehr sich Per­so­na-Ar­beit aus­zahlt:

(Quel­len: u.a. Hub­S­pot, Cin­tell, port-neo Stu­di­en)

Be­mer­kens­wert ist auch der Trend: Be­reits 2020 nutz­ten rund 44 % der Un­ter­neh­men Per­so­nas und wei­te­re 29 % plan­ten die Ein­füh­rung in­ner­halb ei­nes Jah­res, sie­he di­gi­comp.ch. Die Zahl dürf­te heu­te, 2025, noch hö­her lie­gen. Un­ter­neh­men in­ves­tie­ren ver­mehrt in Per­so­na-Ent­wick­lung, weil sie se­hen, dass kun­den­ori­en­tier­te Web­sites da­durch er­folg­rei­cher sind. Üb­ri­gens: Kun­den selbst er­war­ten mitt­ler­wei­le eine per­so­na­li­sier­te An­spra­che – 74 % sind frus­triert, wenn Web-In­hal­te zu ge­ne­risch sind und nicht zu ih­ren Be­dürf­nis­sen pas­sen, sie­he pro­to­col80.com. Ohne Per­so­nas ist es kaum mög­lich, die­se Per­so­na­li­sie­rung über­zeu­gend zu leis­ten.

Mein Fa­zit aus all den Jah­ren: Die sorg­fäl­ti­ge Ar­beit an Ziel­grup­pen und Per­so­nas ist eine der wich­tigs­ten Vor­aus­set­zun­gen für er­folg­rei­ches On­line-Mar­ke­ting, vgl. ad­vi­de­ra.com. Die Ziel­grup­pe lie­fert den Rah­men und zeigt, wen wir grund­sätz­lich an­spre­chen wol­len. Die Per­so­na füllt die­sen Rah­men mit Le­ben und zeigt, wie wir die­se Men­schen am bes­ten er­rei­chen und be­geis­tern. Be­son­ders für Web­sites – oft der ers­te Be­rüh­rungs­punkt mit po­ten­zi­el­len Kun­den – zahlt sich die­se dop­pel­te Klar­heit aus.

Ja, die Er­stel­lung von Per­so­nas kos­tet Zeit und er­for­dert Re­cher­che. Aber die­se In­ves­ti­ti­on lohnt sich: Wenn Sie Ih­ren Wunsch­kun­den plas­tisch vor Au­gen ha­ben, wer­den In­hal­te, De­sign und An­spra­che Ih­rer Web­site wie aus­ge­rich­tet mit Ziel­la­ser auf die rich­ti­gen Be­su­cher wir­ken. Ich per­sön­lich habe je­des Mal er­lebt, dass Web­sites mit fun­dier­ten Per­so­nas im Rü­cken deut­lich er­folg­rei­cher wa­ren – sei es in Form von län­ge­rer Ver­weil­dau­er, hö­he­ren Con­ver­si­on-Ra­tes oder mehr qua­li­fi­zier­ten Leads.

Un­term Strich gilt: Je bes­ser Sie Ihre (po­ten­zi­el­len) Kun­den ken­nen, des­to bes­ser kön­nen Sie Ihr On­line-An­ge­bot auf sie zu­schnei­den. Per­so­nas und Ziel­grup­pen­ver­ständ­nis sind da­bei zwei Sei­ten der­sel­ben Me­dail­le. Ver­nach­läs­si­gen Sie kei­ne von bei­den. Kom­bi­nie­ren Sie die Da­ten-Pow­er der Ziel­grup­pen­ana­ly­se mit der Em­pa­thie ei­ner Per­so­na – dann ste­hen die Chan­cen her­vor­ra­gend, dass Ihre Web­site nicht nur Be­su­cher zieht, son­dern die rich­ti­gen Be­su­cher be­geis­tert und in Kun­den ver­wan­delt. Viel Er­folg da­bei!