Warum Zielgruppe nicht gleich Persona ist
«Unsere Zielgruppe sind mittelständische Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitenden im DACH-Raum.» Gut. Aber wer sitzt konkret am Laptop und entscheidet, ob deine Website überzeugend genug für den nächsten Schritt ist? Das ist keine Frage der Zielgruppe: Das ist eine Frage der Persona.
Beide Konzepte leben in vielen Teams in derselben Schublade. Das ist ein Problem: nicht weil es falsch gedacht wäre, sondern weil es zu ungenauen Entscheidungen führt. Im Web-Kontext zählt jeder Satz, jede Überschrift und jede CTA-Formulierung. Genau dort wird diese Unschärfe teuer.
Was eine Zielgruppe wirklich ist – und was nicht
Eine Zielgruppe ist ein strategisches Konstrukt. Sie beschreibt ein Marktsegment anhand messbarer Kriterien: Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Standort, Buying-Center-Struktur. Sie beantwortet die Frage: Für wen ist dieses Angebot grundsätzlich relevant?
Das brauchst du für Marktanalyse, Budgetplanung und Vertriebsstrategie. Als Grundlage für Texte taugt es nicht: Du kannst nicht für «mittelständische Unternehmen im DACH-Raum» schreiben. Du schreibst immer für einen Menschen.
Zielgruppen sind außerdem kein statisches Konzept. Sie verschieben sich mit dem Markt, dem Produktportfolio und der Wettbewerbssituation. Was vor drei Jahren galt, muss heute nicht mehr stimmen. Viele Unternehmen arbeiten trotzdem noch mit der Zielgruppendefinition aus dem letzten Strategie-Workshop – und der fand vor fünf Jahren statt.
Personas: konkreter, aber auch anfälliger
Eine Persona ist ein fiktiver, aber realitätsbasierter Charakter. Sie gibt dem abstrakten Marktsegment ein Gesicht: konkreter Berufstitel, typische Tagesroutine, spezifische Probleme, Entscheidungskriterien, Informationsquellen. Die Persona beantwortet: Wer sitzt tatsächlich vor dem Bildschirm – und was treibt diese Person an?
Für einen Softwareanbieter im B2B könnte das ein CTO sein, der unter Druck steht: zu viele Legacy-Systeme, zu wenig Entwickler-Kapazität. Dazu ein Board, das digitale Transformation als Zauberwort benutzt, aber keine realistischen Timelines akzeptiert. Diese Person will keine Produktfeatures lesen. Sie will wissen, ob du ihr Problem verstehst.
Das Problem mit Personas: Sie werden oft erfunden statt erarbeitet. Brainstorming im Workshop, ein hübsches Template, ein Name dazu – fertig. Das Ergebnis klingt plausibel, trifft aber an keiner Stelle die Realität. Eine Persona, die nicht auf echten Interviews oder validierten Daten basiert, ist Marketing-Fiktion.
Wie viele Personas brauchst du?
So wenige wie möglich. Im B2B-Kontext mit komplexen Buying-Centern gibt es oft mehrere Entscheider und Beeinflusser. Es ist legitim, für unterschiedliche Rollen separate Personas zu definieren: etwa eine für den technischen Evaluierer und eine für den wirtschaftlichen Entscheider.
Aber mehr als drei bis vier Personas sind in der Praxis kaum handhabbar. Je mehr Personas, desto diffuser wird deine Kommunikation.
Warum die Verwechslung so häufig passiert
In vielen Unternehmen macht das Marketing die Zielgruppendefinition. Website und Kommunikation passieren dann irgendwo zwischen Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung: Niemand ist explizit für die Persona verantwortlich. Deswegen werden Zielgruppenattribute einfach auf die Kommunikation übertragen – «Wir sprechen mittelständische Produktionsunternehmen an» wird zum Leitfaden für den Website-Text.
Das Ergebnis: generische Texte, die niemanden wirklich ansprechen. Die Website klingt nach Branche, nicht nach Problemlösung. Sie erklärt, was das Unternehmen tut, aber nicht, warum das für den Leser jetzt relevant ist.
Es gibt auch den umgekehrten Fehler: Teams entwickeln intensiv Personas, vernachlässigen aber die strategische Zielgruppendefinition. Sie kommunizieren präzise – nur an der falschen Adresse. Du brauchst beides. Zielgruppe und Persona stehen in einer Hierarchie: Die Zielgruppe definiert den Rahmen, die Persona füllt ihn mit Leben.
Was das für die Website-Konzeption bedeutet
Wenn wir eine Website konzipieren, brauchen wir beides – aber zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Die Zielgruppe beeinflusst die strategische Positionierung: Welche Märkte adressierst du, welche nicht? Was ist dein differenzierendes Versprechen gegenüber diesem Segment?
Die Persona steuert die inhaltliche und gestalterische Umsetzung: Welcher Ton trifft diese Person? Welche Fragen hat sie auf der Startseite? An welchem Punkt der Customer Journey landet sie, und was braucht sie für den nächsten Schritt? Struktur, Hierarchie, Sprache, Conversion-Pfad – all das folgt aus der Persona.
Ein häufiger Fehler in Website-Projekten: Du startest mit dem Design, bevor diese Fragen beantwortet sind. Das ist, als würdest du ein Haus bauen, bevor du weißt, wer darin wohnt. Schön kann es trotzdem werden. Funktionieren wird es kaum.
Der praktische Ausgangspunkt
Willst du deine Website ernsthaft überarbeiten oder neu konzipieren, beginne mit zwei bis drei kurzen Interviews mit echten Kunden oder Leads. Kein Fragebogen, sondern ein Gespräch, das tief geht.
Die Leitfragen: Wie haben die Entscheider das Problem beschrieben, bevor sie eine Lösung gesucht haben? Was hat sie überzeugt, was hat sie zögern lassen? Welche Alternativen hatten sie geprüft?
Aus diesen Gesprächen entstehen Personas, die tragen. Keine vollständigen Charakterbiografien, sondern verdichtete Perspektiven, die jeder im Team versteht und anwenden kann. Das ist der Unterschied zwischen einem Dokument, das nach dem Workshop in der Ablage verschwindet, und einem Werkzeug, das deine Website-Konzeption tatsächlich prägt.
Nächste Schritte
Du willst wissen, ob deine Website die richtige Person anspricht statt nur die richtige Branche? Dann lass uns darüber reden: Buch dir ein Beratungsgespräch. Wir schauen gemeinsam auf deine Zielgruppendefinition und deine Personas – und darauf, was deine Website daraus machen sollte.
